Firma Petit Bateau wykorzystuje Google Analytics oraz dane dotyczące zakupów, by zoptymalizować swoje działania w zakresie marketingu internetowego

Francuska marka odzieżowa Petit Bateau chciała zrozumieć zachowanie swoich klientów, którzy zaczynali zakupy online i kończyli je offline. Dzięki danym z Google Analytics mogła się przekonać, w jaki sposób zakupy na urządzeniach mobilnych i przez internet przekładają się na konwersje. Pozwoliło jej to lepiej zaplanować budżet na marketing internetowy.

Cele

  • Lepsze zrozumienie zachowania klientów, którzy zaczynają zakupy online i kończą je offline

Metoda

  • Przesłanie do Google Analytics danych o zakupach w sklepie z 36 dni

  • Dopasowanie ruchu pochodzącego z wizyt zalogowanych użytkowników na stronie do zakupów w sklepie dokonanych z użyciem karty lojalnościowej

Wyniki

  • 44% kupujących odwiedziło stronę do siedmiu dni przed dokonaniem zakupu w sklepie.

  • Klienci, których zakupy w sklepie mają najwyższą łączną wartość, przed zakupem wyszukują informacje w internecie trzy razy częściej.

  • U osób odwiedzających stronę na urządzeniach mobilnych liczba konwersji jest o 11% większa, a wydatki na zakupy w sklepie o 8% wyższe niż u osób, które wyświetlają ją na komputerach.

  • Sześciokrotnie wyższy zwrot z nakładów na reklamę w AdWords w porównaniu z wydatkami na tradycyjną reklamę internetową – liczba ta uwzględnia sprzedaż w sklepie.

Wyzwanie

Klienci Petit Bateau mogą dokonywać zakupów w 153 sklepach stacjonarnych i na stronie Petit-bateau.fr. Marka wiedziała, że wielu konsumentów wyszukuje w internecie informacje o produktach przed kupieniem ich w sklepie tradycyjnym, ale nie była świadoma, jak to zachowanie wygląda u jej klientów. Duża liczba użytkowników loguje się na stronę firmy z wykorzystaniem karty lojalnościowej. Umożliwia to dopasowanie wygenerowanego przez nich ruchu do późniejszych transakcji w sklepie dokonanych z wykorzystaniem takiej karty. Firma skorzystała z Google Analytics do przeprowadzenia innowacyjnych badań.

Podejście

Firma Petit Bateau przesłała do Google Analytics dane o zakupach w sklepie z 36 dni i odkryła, że marketing internetowy odegrał bardzo ważną rolę w zwiększeniu liczby zakupów w sklepie. 44% osób kupujących w sklepie odwiedziło stronę firmy do siedmiu dni przed zakupem, a 9% takich osób wyświetliło ją tego samego dnia, w którym kupiło produkt w stacjonarnym sklepie tej firmy. Gdy wartość produktów, które konsumenci chcą kupić, jest wysoka, przed zakupem wyszukują oni informacje w internecie trzy razy częściej, niż kiedy wartość ta jest niska.

Szczegółowa analiza wykazała, że wyszukiwanie informacji w internecie przed zakupami w sklepie stacjonarnym dotyczy głównie użytkowników urządzeń mobilnych. W przypadku Petit Bateau udział urządzeń mobilnych w liczbie wizyt wynosi 34% i wciąż wzrasta. Oznacza to, że osoby odwiedzające stronę firmy na urządzeniach mobilnych dokonywały o 11% więcej konwersji w sklepie, a ich wydatki na zakupy w sklepie były o 8% wyższe niż u osób, które wyświetlały tę stronę na komputerach.

Dzięki wykorzystaniu Google Analytics do analizy zachowania osób wyszukujących informacje w internecie i kupujących potem produkty stacjonarnie firma Petit Bateau mogła ponownie obliczyć zwrot z nakładu na reklamę – okazał się on sześciokrotnie wyższy po doliczeniu sprzedaży w sklepie.

Dzięki wykorzystaniu Google Analytics do analizy zachowania osób wyszukujących informacje w internecie i kupujących potem produkty stacjonarnie firma Petit Bateau mogła lepiej zrozumieć wpływ marketingu internetowego na sprzedaż w sklepie. Mogła również użyć tych danych do ponownego obliczenia swojego zwrotu z nakładów na reklamę – okazał się on sześciokrotnie wyższy po doliczeniu sprzedaży w sklepie.

Biorąc pod uwagę dane o transakcjach w sklepie, Petit Bateau może optymalizować swoje strategie marketingu internetowego, podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące budżetu medialnego i tworzyć wygodniejsze rozwiązania dla klientów przechodzących od zakupów online do zakupów w sklepie tradycyjnym.

Firma Petit Bateau skorzystała z usług agencji reklamowej NetBooster, aby dokonać zmian w budżecie i skupić się na marketingu internetowym zamiast na tradycyjnym. Jej celem było też skoncentrowanie wysiłków reklamowych na zwiększaniu liczby nowych klientów. Działania te oparła na wykorzystaniu ogólnych wyszukiwanych haseł. Firma zwiększyła kwotę zainwestowaną w reklamę w wyszukiwarce Google o 60% w ujęciu rocznym – większość tych środków pochodziła od zespołu ds. komunikacji. Podniosła też stawki za reklamy mobilne o 20%. W efekcie udział urządzeń mobilnych w budżecie na reklamę w wyszukiwarce wyniósł 43%, co przewyższa udział urządzeń mobilnych w liczbie wizyt. W komunikacji wewnętrznej położono nacisk na to, by pracownicy sklepów lepiej zrozumieli rolę marketingu internetowego w podróży klienta do zakupu, oraz by docenili wagę zachęcania konsumentów do korzystania z internetu do przeglądania i porównywania produktów oraz dokonywania zakupów.