Oferta handlowa – jak ją napisać, gotowy wzór i wskazówki

Komu potrzebna jest oferta handlowa? Każdemu, kto chce w jakiś sposób przekonać potencjalnych kupujących i zamienić ich w płacących Klientów. Jak taką ofertę stworzyć? O tym właśnie jest ten artykuł!

Nie ma co się oszukiwać!

Na rynku jest tyle firm i tyle produktów, że większości sprzedających trudno jest się przebić i wyróżnić. Oferty mogą być różne. Najprostsza oferta handlowa to półka w sklepie, na której leżą produkty, o których możesz poczytać na opakowaniu, porównując je w ten sposób między sobą. Na półce jest też etykieta z ceną.

Może być też wielostronnicowa oferta w formie pliku pdf. Z obszernymi opisami, tabelkami, wyliczeniami, specyfikacją poszczególnych składowych, harmonogramem i oczywiście z cenami.

Ale praktycznie każda z tych ofert składa się z takich samych elementów. I o nich sobie zaraz opowiemy.

Oferta handlowa – jak ją napisać

Na początek pokażę Ci jak napisać ofertę handlową, a właściwie to pokażę Ci, jak tworzę swoje oferty.

Czy one są skuteczne?

Odpowiem tak: może nie są idealne, ale są wystarczająco skuteczne, by moja firma mogła działać na rynku bez większych problemów, nieprzerwanie od 10 lat. I na tyle skuteczne, by zapewnić całkiem niezłe bytowanie.

Pokażę Ci wszystko na przykładowych ofertach.

Na początek kilka ważnych założeń, które zawsze stosuję.

1: Prosty język

To podstawa. Klient musi zrozumieć ofertę Co z tego, że napiszę najlepszą ofertę, skoro pełno będzie w niej słów i nazw, które tylko ja rozumiem.

I tak na przykład, w ofercie stworzenia strony internetowej, mógłbym na prawo i lewo wymieniać takie słowa i skróty jak: CMS, PHP, hosting, API, MySQL itd. Albo gdybym był producentem mebli gastronomicznych to ciągle używałbym skrótów takich jak AISI 304, GN, R290 itd.

Pewnie wśród moich Klientów byłyby garstka osób, które te skróty rozumieją w 100 procentach. Ale zdecydowana większość snułaby domysły albo wręcz się wystraszyła.

Dlatego mogę w ofercie handlowej dokładnie wszystko wyjaśnić. A wręcz powiedzieć, co Klient z tego ma. Spójrz na poniższy przykład.

Jest tu tajemnicza nazwa R290 ale od razu wyjaśnione zostało, że to ekologiczny czynnik chłodniczy (używany w produkcji gastronomicznych szaf chłodniczych), którego używamy zamiast popularnego, nieprzyjaznego środowisku freonu. A dodatkowo jest powiedziane, co jeszcze ma z tego Klient: oszczędność energii i mniejszy hałas.

I kolejny przykład. Jest niezrozumiały skrót CMS i od razu wyjaśnienie, że to system, który umożliwia samodzielną edycję swojej strony internetowej.

2: Ograniczony czas oferty handlowej

W ofertach na swoje kursy, często stosuję liczniki, które odliczają czas do momentu kiedy jest jeszcze możliwość zapisu na dany kurs.

Czy to działa? Pewnie! Może o tym świadczyć chociażby fakt, że ostatniego dnia ważności oferty zawsze najwięcej osób dokonuje zakupu. I jest to nawet 50% wszystkich transakcji. Na przykład jeśli oferta jest ważna przez tydzień i przez cały ten tydzień zakupu dokona 200 osób to 100 osób dokonuje zakupu właśnie ostatniego dnia.

Oferta handlowa często też zawiera zapis, że jest ważna do określonego dnia. To nie tylko czynnik który wpływa na psychologię Klienta i sprawia, że kupujący chce kupić produkt zanim skończy się czas.

To jest też ważne dla sprzedawcy. Załóżmy, że prowadzisz firmę budowlaną i wyceniasz usługę wraz z materiałami. I tak np. przedstawiasz ofertę za budowę stanu otwartego domu na kwotę 50 tys. zł (wraz z materiałami). Ale Twoja oferta nie ma terminu ważności. Co zrobisz, jeśli Klient się zdecyduje na Twoją usługę, ale w międzyczasie cena materiałów budowlanych wzrośnie o 50%? Wtedy tracisz.

Spójrz na kolejny przykład z oferty sprzętu gastronomicznego.

Tu już na samym wstępie, w tytule katalogu zaznaczono, że jest on ważny tylko na lata 2019-20. A dodatkowo, w szczegółowych informacjach wewnątrz oferty, opisano dokładnie termin ważności tejże oferty (screen poniżej).

Spójrz też na przykład sklepów internetowych. Zawsze jest tam podane jak długo trzeba czekać na wysyłkę. To jest informacja, której w sklepie poszukuje niemal każdy Klient. Bo czas jest dla nas bardzo ważny.

Tak samo ważne jest podanie w ofercie czasu realizacji usługi lub dostawy zamówionego towaru.

I jeszcze jedna uwaga odnośnie ważności i terminów. Sprzedając produkty z określoną datą ważności (np. żywność) warto zaznaczyć jak długi jest ten termin. Ale też w momencie wyprzedaży produktów z kończącym się terminem, należy o tym wspomnieć.

3: Potrzeby Klienta (widoczne i skryte)

Pokazałem Ci już powyżej przykład czynnika chłodniczego. Wróćmy do tego. Klient, który prowadzi restaurację potrzebuje urządzenia chłodniczego, w którym będzie mógł przechowywać produkty. Takiej lodówki :)

No dobra, ale to ten widoczny jego problem. Szukajmy dalej (ukrytych potrzeb), bo mamy w gastronomii kilka rodzajów takich urządzeń chłodniczych.

Możemy naszemu Klientowi sprzedać 2-metrową szafę chłodniczą (czyli taką gastronomiczną lodówkę). Tylko co z tego, jeśli on sobie tą szafę wstawi i tym samym w kuchni zabierze miejsce, gdzie mógłby przygotowywać potrawy.

I tu przychodzi rozwiązanie ukrytej potrzeby, czyli stół chłodniczy. Tym sposobem, Klient otrzymuje blat roboczy, na którym może przygotowywać potrawy, a pod ręką, pod tym blatem, w „podblatowej lodówce” ma produkty, które do przygotowanie tychże potraw są niezbędne.

Spójrz tylko na fragment oferty i porównanie dwóch rodzajów „lodówek”.

W różnych artykułach wspominałem o wykorzystywaniu wariantów oferty. Bo wtedy Klient nie zastanowi się czy kupić lodówkę, czy nie, ale który jej wariant wybrać. Więc opcja „nie kupuję” ma wtedy mniejsze prawdopodobieństwo.

Taki cennik w formie wariantów często posiadają różnego rodzaju aplikacje internetowe (screen powyżej).

I dokładnie tak samo może być w Twojej ofercie – dotyczy ona produktu głównego, ale pokazujesz też inne alternatywy, które masz w ofercie. I to na tej podstawie drążysz różne ukryte potrzeby Klienta, pomagając mu jednocześnie dokonać wyboru.

Uwaga: to mogą (ale nie muszą) być alternatywy korzystne i niekorzystne dla Klienta. Dlaczego korzystne? To wiadomo – przykład naszej szafy i stołu chłodniczego.

A dlaczego niekorzystne? Klient i tak zanim coś kupi to robi rozeznanie. Ty możesz je zrobić za niego. Klient będzie miał czarno na białym wszystkie za i przeciw. Powiem Ci, że robię tak w niektórych swoich ofertach i bardzo się to sprawdza.

Spójrz jeszcze na jeden przykład. Na półkach w marketach obok siebie też masz produkty podobne do siebie. Dzięki temu możesz je łatwo porównać:

• makaron spaghetti czy penne (zależy od potrzeby – jaką potrawę przygotowujesz)
• makaron firmy A, czy firmy B (kogo bardziej lubisz lub komu bardziej ufasz)
• makaron z jaj kurzych czy z jaj w proszku (zdrowe odżywianie) itd.

Oferta handlowa – wzór

Wypracujmy sobie teraz pewien wzór oferty handlowej. Nie dam Ci tu jakiegoś wzoru do pobrania w wordzie albo w pdf. Dlaczego? Bo taki gotowiec mógłby pomóc pewnie tylko kilku procentom osób.

A kiedy nie dam Ci gotowego wzoru to bardziej świadomie stworzysz go samodzielnie z kolejnych elementów, które za chwilę sobie omówimy.

1: Nagłówek oferty

Sprawa jest prosta, ale często sprowadza się do samego słowa „oferta”. Napisz bardzo krótko, czego ta oferta dotyczy. Spójrz na przykład z obrazka poniżej.

2: Nazwa sprzedawcy

Czyli tak naprawdę nazwa Twojej firmy oraz wszystkie niezbędne informacje, takie jak adres, numer telefonu, email, osoba odpowiedzialna (z którą można się skontaktować) za przygotowanie oferty. Możesz też wstawić numer NIP i KRS, by łatwo można było Cię sprawdzić oraz swoje logo. Pokaż, że nie jesteś firmą "krzak".

3: Dane potencjalnego Klienta

Ten element nie znajdzie się w każdej ofercie (np. katalogu, ogólnej reklamie na FB, ogólnej ofercie na Twojej stronie www itd.). Dobrze sprawdza się tu wstawienie logo firmy, do której kierujesz ofertę. Wygląd wtedy na to, że poświęcasz czas na jej przygotowanie i odbiór jest lepszy. Sprawdziłem to na własnej skórze :)

4: Spis treści

Ale tylko w obszernych ofertach, po to by łatwo było się w nich odnaleźć. Spis treści warto też umieścić w ogólnych katalogach, które zawierają ofertę wszystkich produktów.

5: Informacje o Twojej firmie

Czyli dlaczego Klient ma wybrać właśnie Ciebie. To może być krótki opis firmy i tego czym się zajmuje (up selling i cross selling), jej misja, zakres działalności, zdobyte nagrody, korzyści ze współpracy, logotypy Klientów (oraz ich opinie lub referencje), z którymi pracowaliśmy ale też zdjęcia z realizacji czy też opisy wcześniej zrealizowanych dostaw (np. w postaci galerii zdjęć), czyli tzw. case studies lub portfolio.

6: Oferta i ceny

Inaczej będzie to wyglądało w przypadku usług, a inaczej w przypadku produktów. Spójrzmy najpierw na usługi. Warto tu wyodrębnić poszczególne jej składowe i wypisać ceny tychże składowych. A na końcu, w podsumowaniu, kwota całościowa.

Spójrz na powyższy przykład. Najpierw została podana cena za stworzenie podstawowej wersji strony www, a następnie dodatkowe elementy składowe i podsumowanie. Zauważ, że przy niektórych elementach składowych zaznaczono, że jest to opłata roczna i że pierwszy rok jest gratisowy.

Tutaj podano też ceny netto. Sprzedając w segmencie B2B (czyli firma sprzedaje firmie), zazwyczaj podajemy ceny netto (czyli bez VAT). A sprzedając coś w sklepie (np. spożywczym), zawsze podajemy ceny brutto, czyli z VAT-em.

Należy tu także podać także miary (np. ważność na rok, 1kg, 100 ml itd.) i ilości (jak w koszyku w sklepie internetowym) oraz czy jest to opakowanie zbiorcze - np. opakowanie mleka składa się z 12 litrowych kartoników, które można zakupić pojedynczo (jeśli sprzedajesz jako sklep detaliczny) lub tylko w całej paczce 12 sztuk (jeśli sprzedajesz jako hurtownia) albo tylko w formie całej palety.

W przypadku sprzedaży produktów, poza ceną, podaj też specyfikację tychże produktów, np. w formie tabelki.

Możesz po prostu potencjalnemu Klientowi odpisać na maila, że stół chłodniczy kosztuje 5000 zł, ale kiedy opowiesz mu o szczegółach, pokażesz w jakich rozmiarach dostępny jest ten stół i podasz inne szczegóły to wyjdziesz na tym lepiej.

Nie zawsze da się to łatwo zrobić (np. wycena konsultacji) albo można przegiąć w drugą stronę i podać zbyt dużo szczegółów, co dla Klienta będzie przytłaczające.

Spójrz też na wycenę usługi przygotowania przyjęcia weselnego. Jako restaurator możesz parze młodej podać ogólną kwotę, np. 25 tys. złotych. Tylko, że nie będą wiedzieli, co w tej kwocie się znajduje i trudno będzie tą ofertę porównać (na Twoją korzyść) z ofertą innych restauracji.

Dużo lepiej jest tą kwotę przedstawić w szczegółach np.:

• przygotowanie dań dla 100 osób: 15000 zł (100 osób x 150 zł)
• oprawa muzyczna: 3000 zł
• fajerwerki: 5000 zł
• animatorka dla dzieci + atrakcje: 1000 zł
• dekoracja: 1000 zł

Wtedy Klienci od razu widzą, co składa się na ostateczną kwotę i decydują, że mają własną dekoratorkę, fajerwerków w ogóle nie chcą, a dzieci na przyjęciu nie będzie. Wtedy kwota robi się już inna. I odbiór Klienta też jest inny. Pierwsza cena młodym nie pasowała, ale dzięki temu, że dowiedzieli się skąd się wzięła, odbiór staje się zupełnie inny.

7: Koszty dodatkowe

Generalnie wszystkie koszty powinny zostać ujęte w wycenie. I tak np. jeśli kosztem dodatkowym jest koszt dostawy towaru (np. kurier ze sklepu internetowego) to one też powinny być uwzględnione w wycenie.

Za to w kosztach dodatkowych można uwzględnić kary, np. za zerwanie umowy, za opóźnienia, za błędy w realizacji itd. A jeśli sprzedajesz produkty i do ich działania potrzebne są bateria, których nie ma w zestawie, który sprzedajesz – napisz o tym.

8: Dostawa i terminy

Napisz dokładnie, kiedy Klient otrzyma kupiony / zamówiony towar. Napisz ile czasu zajmie realizacja usługi lub jej konkretne etapy.

Koniecznie podaj też wspomniany wcześniej termin ważności oferty. To może być tydzień, a mogą być też 3 miesiące albo rok. Wszystko po to, by uniknąć sytuacji, kiedy Klient przyjdzie za 3 lata i poprosi o realizację w tej cenie, podczas gdy w ciągu tych 3 lat wszystko podrożało.

9: Płatności

To też jest coś, co powinno znaleźć się w każdej ofercie i umowie. Wiadomo, że jak idziesz do sklepu to płacisz od razu. Kupując w sklepie internetowym też w koszyku widzisz wyodrębnioną informację o sposobach płatności.

To samo zrób u siebie. Rozwiązań jest tutaj mnóstwo:

• płatność z góry,
• płatność w dniu odbioru,
• płatność w ratach,
• płatność po realizacji kolejnych etapów,
• płatność 7, 14, 30, 90... dni po dacie wystawienia faktury.

Możesz też mieszać te wszystkie rozwiązania. Np. połowa teraz (przy złożeniu zamówienia), a połowa po zrealizowaniu umowy.

Warto tu też wspomnieć o odsetkach za opóźnione płatności oraz udzieleniu rabatu za to, kiedy Ty spóźnisz się z realizacją.

Czasami w sklepach internetowych mamy doliczaną opłatę (prowizję) za to, że chcemy zapłacić kartą lub przelewem online. O tym też trzeba poinformować wcześniej Klienta. Podaj ile procent wynosi taka prowizja.

10: Informacje dodatkowe

Mówi się o tym, że umowy i oferty powinny być zawsze przygotowane na najgorszy możliwy scenariusz. W ciągu prowadzenia swojej firmy na pewno spotkały i spotkają Cię takie sytuacje, które wcześniej nie miały miejsca. Wtedy warto uwzględnić je w nowych ofertach.

I do tego zazwyczaj służą podsumowania końcowe ofert, które zawierają informacje takie jak:

• oferta ważna jest do dnia x lub do wyczerpania zapasów (bo co zrobisz, jeśli dzień x jeszcze nie nastąpił, a Twój magazyn jest pusty),
• długość trwania i zakres ewentualnych gwarancji,
• innych nieprzewidzianych, ale mogących się zdarzyć sytuacji.

11: Wezwanie do akcji (CTA)

To jest taki element, którego w tradycyjnych, papierowych ofertach bardzo często brakuje. Po prostu oferta się kończy i tyle. A takie wezwanie do akcji można wykonać przynajmniej na kilka różnych sposobów.

Po pierwsze po prostu podaj dane kontaktowe do siebie. To z Tobą Klient może się kontaktować, podpytać o ofertę i w końcu złożyć zamówienie.

Po drugie, w ofertach PDF zdarza mi się wstawić gotowy przycisk, który prowadzi do ukrytego sklepu online. I w takim sklepie Klient od razu może zamówić gotowy produkt lub usługę i od razu za niego zapłacić. Opis produktu jest wtedy opisem tego co sprzedaję, a regulamin sklepu umową.

W poniższym video pokazałem, jak możesz coś takiego zrobić.

I jeszcze jedno... Kiedyś tego nie robiłem. Ale już od kilku lat zawsze na końcu oferty lub maila ofertowego zamieszczam formułkę „w razie pytań jestem do dyspozycji”. I to działa. Nawet bardzo.

Oferta handlowa - przykłady

Powiedzieliśmy już sobie, jakie elementy powinna mieć oferta handlowa i na co zwracać uwagę podczas jej pisania. Na pewno jednak nie omówiliśmy jeszcze wszystkich możliwych wątków, bo o tym można by napisać książkę.

Na pewno czymś, co pomoże Ci w tworzeniu ofert są konkretne przykłady innych firm. Spójrzmy więc na kilka takich przykładów.

Przykład 1 – oferta w PDF

Najprostsza forma oferty to ta w postaci papierowej lub dokumentu elektronicznego – np. PDF. I tu nie ma magii. W takiej ofercie trzeba po prostu zawrzeć wszystkie niezbędne elementy, spośród tych, które omówiliśmy sobie powyżej.

Poniżej zamieszczam link do przykładowej oferty stworzonej właśnie w ten sposób. I jest to oferta na emisję reklam w portalu internetowym.

Zauważ, że zawiera ona niemal wszystkie elementy, o których była mowa powyżej.

Przykład 2 – landing page

Innym sposobem na przedstawienie oferty jest landing page, czyli prosta, informacyjna strona, na której znajduje się formularz kontaktu, np. prośba o wycenę lub zostaw swoje dane, a my oddzwonimy. Czasami też można złożyć zamówienie bezpośrednio z takiego landing page.

Po kliknięciu w poniższy przycisk zobaczysz taki przykładowy landing page.

Przykład 3 – katalog / broszura / ulotka

Niespersonalizowaną ofertą są też różnego rodzaju wydruki (lub to samo w formie pdf). Może to być katalog produktów ale też zwykła ulotka. Ważne, żeby były zawarte tu wszystkie informacje, które przekonają Klienta do zakupu.

A poniżej załączam przykładowy katalog z ofertą handlową.

Przykład 4 – sklep detaliczny

No i w końcu każdy tradycyjny sklep do którego wchodzimy prosto z ulicy. Przecież na półce też prezentuje się jego oferta. Możemy poczytać etykiety produktów, możemy je porównać między sobą (bo towary tej samej kategorii leżą na półkach obok siebie) i w końcu możemy też sprawdzić cenę.

Co zrobić po złożeniu oferty handlowej?

Pamiętam, jak pracując jeszcze na etacie lub też w początkach własnej firmy, wysyłałem mailem ofertę zapisaną w pdf, a później czekałem aż przyszły Klient się odezwie. Często się nie odzywał. Wpływało na to mnóstwo czynników.

Ale znalazłem na to rozwiązanie.

Po pierwsze, umieszczam pdf z ofertą na ukrytej stronie internetowej, która znajduje się np. pod adresem www.pawelkepa.pl/oferta-strona-www-klient-x

I zamiast załączać pdf w mailu, wysyłam Klientowi link do takiej podstrony, gdzie też widzi tą samą ofertę. Ale po co mi ten link?

Z wielu powodów :)

Ale przede wszystkim na swojej stronie internetowej mam zainstalowany m.in. piksel facebooka, a także inne kody śledzące. Dzięki temu, po wysłaniu oferty mogę po prostu zadzwonić do osoby, której ją wysłałem, ale też mogę jej wyświetlić reklamę w remarketingu na FB.

Jak to zrobić?

Analogicznie do przykładu, który opisałem w artykule "Ktoś wysłał zapytanie z formularza kontaktowego i zapadł się pod ziemię". Jednak podczas tworzenia grupy docelowej nie użyjemy linku do strony z podziękowaniem za kontakt tylko powyższego linku oferty... A dokładniej jego fragmentu czyli np. samego "www.pawelkepa.pl/oferta" (w ten sposób rekama dotrze do wszystkich osób, którym wysłaliśmy jakąkolwiek ofertę) lub "www.pawelkepa.pl/oferta-strona-www" (w ten sposób dotrzemy do wszystkich, którym wysłaliśmy ofertę na wykonanie strony www) itd.

Na takiej stronie Klient od razu może też złożyć zamówienie. Pisałem o tym powyżej (w punkcie o CTA).

Niektóre systemy CRM (czyli systemy do zarządzania relacjami z Klientami) mają taką funkcjonalność wbudowaną w siebie. A nawet więcej. Analizują, na której stronie Twój Klient przestał czytać pdf z ofertą.

Być może jest to strona z opisem firmy, z opisem oferty, a może ta z ceną. Dzięki temu możesz z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, co danemu Klientowi nie spodobało się w Twojej propozycji.

Oferta handlowa na dużą skalę!

Firmy możemy podzielić na pewno na takie, gdzie każdy Klient otrzymuje indywidualną, dopasowaną do siebie ofertę (np. budowa domu zgodnie z określonym projektem) i takie, gdzie oferta jest jednakowa dla każdego Klienta (np. ten sam model butów).

W drugim przypadku można ułatwić sobie pracę. Ale także w tym pierwszym, większość elementów oferty się powtarza. Można więc także tu wykorzystać pewien automat i pozyskiwać takich Klientów, poświęcając na to mniejszą ilość własnego czasu.

Jak to zrobić? Wystarczy zastanowić się, co robi Twój Klient zanim zgłosi się do Ciebie po ofertę. Zazwyczaj najpierw do jego głowy przychodzi pomysł lub potrzeba zakupu. Kolejny krok to poszukiwania. One zazwyczaj zaczynają się od Googla. Klient wpisuje tam przeróżne zapytania, rozpoznaje możliwości, porównuje, a następnie dopytuje o szczegóły (o Twoją konkretną ofertę handlową) lub od razu kupuje.

No właśnie - ale czego szukają Twoi Klienci w internecie? Jakie dokładnie pytania wpisują w Google? Ile jest takich osób każdego miesiąca? Jako uzupełnienie powyższego tematu, nagrałem dodatkowe video pt. "Czego Twoi Klienci szukają w internecie?" W nim znajdziesz odpowiedzi na wszystkie wymienione wcześniej pytania. 

W nagraniu znajdziesz pomysły na to, na jakie jeszcze pytania odpowiedzieć w swojej ofercie, ale też jak jeszcze w inny sposób docierać do zupełnie nowych Klientów.

Podsumowanie

Na koniec zamiast takiego tradycyjnego podsumowania, jeszcze kilka spraw, które mogą sprawić, że Twoja oferta handlowa spełni swoje zadanie.

Przede wszystkim ceny. Niech będą uczciwe. Ani za wysokie, ani zbyt niskie. Nie dawaj wyższej ceny, po to by Klient mógł ją negocjować. Ani zbyt niskiej, bo wtedy nie będzie chciało Ci się wykonać zlecenia i nikt nie będzie zadowolony.

Zresztą, niech cała oferta będzie uczciwa. Bez lania wody i niedopowiedzeń. A ile informacji powinno znaleźć się w ofercie? Odpowiedź brzmi: w sam raz. Ani za dużo, ani za mało. To jest oczywiście trudne do zrobienia, dlatego wymaga od Ciebie dziesiątek (jeśli nie setek) przygotowanych ofert i znalezienia tego balansu.

A na koniec tylko mała prośba. Jeśli artykuł Ci się podobał i jest wart uwagi, to udostępnij go proszę swoim znajomym na social mediach, wyślij mailem albo messengerem. Za wszystkie takie udostępnienia bardzo dziękuję!

Przeczytaj także:

• Kalkulator – jak wycenić usługę, by osiągnąć oczekiwany zysk
• Jak obliczyć marżę w sklepie internetowym i kalkulator
• Jak pisać oferty, żeby kupowali - Rozmowa z Bartkiem Krawczykiem

Zdjęcie: Freepik