Czym jest strategia i taktyka. Różnice, podobieństwa, przykłady.

Streszczenie:
Jeżeli przyjmiemy, że marketing to podróż z punktu A – tu Twoja firma jest dziś, do punktu B – tu chcesz być za jakiś czas, to strategia określa cel podróży, a taktyka sposób, w jaki pokonasz drogę. Jedno i drugie jest niezbędne, aby dotrzeć do celu, nie zbłądzić i nie wydać majątku na podróż.

Strategia a taktyka – różnice

Różnica między strategią a taktyką polega na roli, jaką odgrywają w Twoim marketingu. Strategia określa kierunek, w którym zmierza Twój biznes. Taktyka wyjaśnia, jak chcesz tę drogę pokonać. Dlatego ta pierwsza skupia się na długoterminowych celach oraz na wizji przedsiębiorstwa. Ta druga stanowi codzienny plan działania.

Przedsiębiorcy i (o zgrozo) marketerzy często używają określeń taktyka i strategia zamiennie. To błąd, którego konsekwencje bywają porównywalne do zamiany gazu z hamulcem w samochodzie. Dlatego dziś wyjaśnię Ci, czym jest strategia i taktyka, oraz jak je ułożyć.

Czym jest strategia?

Strategia marketingowa to cel, który chcesz osiągnąć. Określa długoterminową wizję oraz odpowiada na pytanie: jak wyobrażam sobie swoją firmę za jakiś czas.

Na przykład: za rok od dziś zwiększymy nasze udziały w rynku z 30% do 40% albo w ciągu 18 miesięcy zdobędziemy 12 000 subskrybentów newslettera.

Choć planowanie strategii wydaje się proste, w rzeczywistości takie nie jest. Największym problemem są strategie zbyt ambitne. Marki często porywają się z motyką na słońce i ustalają cele niemożliwe do zrealizowania.

W lipcu 2012 Yahoo przypominało tonący wycieczkowiec. Roczne zyski internetowego giganta spadały o 30%, ponieważ większość klientów wolała przesiąść się do nowszego i wygodniejszego statku – Google.

Aby ratować to, co z Yahoo zostało, ster przekazano Marisse Mayer. Kobieta nie tylko planowała utrzymać tonącą firmę na powierzchni, ale postanowiła wyciągnąć ją z opresji i znów umieścić w pierwszej trójce internetowych wyszukiwarek. W połowie roku 2016 jasne stało się, że strategia Mayers okazała się zbyt ambitna. Yahoo nadal tonęło, a zyski spadały. Kilka tygodni później spółka Verizon zgodziła się kupić Yahoo, a Marissa Mayer straciła stanowisko.

Ambitne cele kuszą. Dlatego przerost ambicji dotyka nawet tak doświadczonych 'kapitanów’, jak Mayer. Każdy z łatwością potrafi wyobrazić sobie, jak jego firma triumfuje nad konkurentami. Dużo trudniej wyobrazić sobie mniej optymistyczny, ale realny scenariusz. Jak zatem ułożyć dobrą strategię marketingową? Mądrze.

Jak ułożyć strategię marketingową SMART

Strategię marki pomoże Ci ułożyć model S.M.A.R.T. Cele oparte na tym modelu są: konkretne (Specific), mierzalne (Measurable), atrakcyjne (Achievable), realne (Realistic) oraz określone w czasie (Time-bound).

Strategia: „zdobędę nowych klientów” jest skazana na porażkę. To cel zbyt ogólny (ilu klientów?), niemierzalny (skąd będę wiedział, czy go osiągnąłem?), nieatrakcyjny (czy dwóch klientów wystarczy?), nierealny (a może chodzić o 1000 klientów?) oraz nieokreślony pod względem czasowym (do kiedy? Jutro, za rok?).

Strategia zgodna z modelem S.M.A.R.T. powinna brzmieć: W ciągu 6 miesięcy zdobędę 30 nowych klientów na kurs online. Tym razem precyzyjnie określasz, co dokładnie chcesz osiągnąć (30 nowych klientów na kurs online), kiedy planujesz osiągnąć cel (w ciągu 6 miesięcy), jak zmierzysz postępy (liczba nowych klientów). Ponadto cel jest atrakcyjny i realny. Zdobycie 30 nowych klientów oznacza zastrzyk gotówki i wiesz, że jest to możliwe do osiągnięcia.

Jednak nadal nie wiesz, jak osiągnąć ten cel. Strategia nie podaje konkretnych kroków, które powinieneś podjąć w kierunku celu. Dlatego strategia jest bezużyteczna bez taktyki.

Czym jest taktyka?

Taktyka i strategia to dwie strony tej samej monety. Strategia określa kierunek, a taktyka określa sposób podróży. Strategia odpowiada na pytanie „co”, a taktyka na pytanie „jak”. W praktyce taktyka marketingowa to zestaw konkretnych kroków, które pomogą Ci osiągnąć wcześniej ustalony cel S.M.A.R.T.

Wróćmy do naszego przykładu. Nadal chcesz za 6 miesięcy mieć 30 nowych klientów na kurs online. W taktyce określasz konkretne kroki, dzięki którym osiągniesz ten cel.

Na przykład:

• Zorganizuję webinar sprzedażowy kursu. 
• Przeprowadzę kampanię promocyjną kursu na Facebooku. 
• Nawiążę współpracę z innym twórcą i wyślę ofertę do subskrybentów ich newsletterów.

Dzięki rozpisanej taktyce wiem, czym muszę się zająć w ciągu najbliższych 6 miesięcy i koncentruję się tylko na tym, co przybliża mnie do celu. Niestety powyższa taktyka daleka jest od ideału, a w praktyce będzie trudno ją zrealizować. Dlaczego? Ponieważ jest zbyt ogólna.

Przy tak skonstruowanym planie działania trudno zmierzyć postęp i tempo prac. Możesz zrealizować nawet 10 webinarów, ale co z tego, jeśli zbierzesz tylko 40 osób. Możesz wydać tysiące złotych na kampanię na Facebooku, ale nic nie sprzedasz, jeśli zasięgi będą kiepskie. Dlatego dobra taktyka zawiera jeszcze jeden element – mierniki progresywne.

Mierniki progresywne to jednostki pomiaru, które śledzisz, realizując strategię. One wskazują, jak dobrze realizujesz zamierzony cel. Dzięki miernikom progresywnym wiesz, czy zbliżasz się do celu we właściwym tempie. W przypadku kampanii na Facebooku jako miernik doskonale sprawdzi się zasięg reklamy, a miernikiem progresywnym webinaru będzie liczba zapisanych uczestników.

Dzięki temu Twoja taktyka stanie się precyzyjniejsza: 

• Zorganizuję webinar sprzedażowy kursu, na którym zbiorę przynajmniej 250 zapisanych osób. 
• Przeprowadzę kampanię promocyjną kursu i utrzymam dzienny zasięg reklamy na poziomie 1000 osób. 
• Nawiążę współpracę z przynajmniej 10 innymi twórcami i wyślę ofertę sprzedaży kursu do subskrybentów ich lub jej newslettera.

Teraz wiesz dokładnie, czym musisz się zająć i jakie wyniki chcesz osiągnąć. Jeśli któryś miernik progresywny oddala się od założonej wartości, to sygnał, że musisz się bardziej postarać. Mówiąc wprost: jeśli w połowie realizacji celu – sprzedaż kursu – na webinarze sprzedażowym zapisało się 80 osób, to wiesz, że trzeba podwinąć rękawy i wziąć się do pracy.

Zwróć uwagę, że realizując codzienne działania, poświęcamy niewiele uwagi strategii. Główny cel „realizuje się” nijako przy okazji. Dlatego układaj taktykę uważnie. Każdy jej element musi przybliżać Cię do głównego celu, a wskaźniki progresywne muszą oddawać postęp. W przeciwnym razie, w którymś momencie może się okazać, że posuwasz się naprzód, ale w niewłaściwym kierunku.

Żeby ułatwić Ci pracę nad własną strategią i taktyką, przygotowałem kilka przykładów.

Strategia i taktyka przykłady

Restauracja

Strategia: Zwiększyć sprzedaż o 15% w ciągu 3 miesięcy.
Taktyka:

• Wprowadzić program lojalnościowy i zdobyć 100 nowych członków.
• Uruchomić kampanię reklamową na Facebooku, która dotrze do co najmniej 5000 osób.
• Organizować cotygodniowe degustacje, które przyciągną co najmniej 50 dodatkowych gości.

Sklep odzieżowy

Strategia: Zwiększyć średnią wartość zamówienia o 10% w ciągu miesiąca. 
Taktyka:

• Oferta darmowej wysyłki dla zamówień o wartości powyżej 200 zł.
• Promować dodatkowe produkty jako „dopasowane do Twoich zakupów”.
• Wprowadzić program poleceń, gdzie klienci otrzymają 10% rabatu za polecenie sklepu trzem znajomym.

Firma technologiczna

Strategia: Zwiększyć liczbę pobrań aplikacji mobilnej o 20% w ciągu 2 miesięcy. 
Taktyka:

• Wypromować aplikację w mediach społecznościowych i zdobyć 1000 nowych użytkowników.
• Nawiązać współpracę z trzema blogerami, którzy napiszą recenzje na temat aplikacji.

Firma szkoleniowa

Strategia: Zwiększyć liczbę uczestników szkoleń o 25% w ciągu kwartału. 
Taktyka:

• Wprowadzić program poleceń, gdzie obecni uczestnicy otrzymają 10% rabatu za polecenie szkolenia trzem znajomym.
• Organizować darmowe webinaria, które przyciągną co najmniej 50 nowych potencjalnych klientów.
• Wysłać personalizowane e-maile do klientów, którzy wcześniej uczestniczyli w szkoleniach, zachęcając ich do kolejnego szkolenia.

Salon kosmetyczny

Strategia: Zwiększyć liczbę rezerwacji na zabiegi o 15% w ciągu miesiąca.
Taktyka:

• Wprowadzić program lojalnościowy, w którym klienci otrzymują 10% rabatu za każdą rezerwację.
• Raz w tygodniu wysłać personalizowane e-maile z ofertami specjalnymi do stałych klientów.
• Promować zabiegi na mediach społecznościowych i zdobyć co najmniej 5000 wyświetleń postów.

Klub fitness

Strategia: Zwiększyć liczbę członków o 20% w ciągu roku.
Taktyka:

• Uruchomić kampanię reklamową w lokalnych mediach, która dotrze do co najmniej 5000 potencjalnych klientów.
• Organizować darmowe zajęcia próbne, które przyciągną co najmniej 50 nowych osób.
• Wprowadzić program poleceń, w którym obecni członkowie otrzymują nagrody za polecenie klubu trzem znajomym.

Jak widzisz, strategia i taktyka nie muszą być wielostronicowymi elaboratami. Mogą być krótkie, ale muszą być zgodne z zawartymi w tekście zasadami. Dzięki temu nie tylko wyruszysz we właściwym biznesowym kierunku, ale również szybko go osiągniesz. Powodzenia.