Spis treści / plan pracy: Wstęp Rozdział 1. Kulturowe wizerunki kobiet w Polsce Rozdział 2. O reklamie telewizyjnej wprost       2.1. Reklama i jej istota       2.2. Perswazyjna rola reklamy       2.3. Siła emocji w reklamie          2.3.1. Barwa          2.3.2. Erotyka i zmysłowość          2.3.3. Humor          2.3.4. Muzyka Rozdział 3. Wizerunki kobiet w reklamie telewizyjnej       3.1. Kobieta tradycyjna          3.1.1. Matka          3.1.2. Żona          3.1.3. Pani domu/kura domowa          3.1.4. Degustatorka       3.2. Kobieta nowoczesna          3.2.1. Kokietka.          3.2.2. Wamp          3.2.3. Młoda lolitka          3.2.4. Wyzwolona/aktywna       3.3. Wizerunki kobiet w reklamach adresowanych do mężczyzn Zakończenie Bibliografia Kobieta w reklamie Justyna Kędzia Fragment pracy dyplomowej napisanej w Instytucie Reklamy i Marketingu na studiach BA w POU pod kierunkiem mgr MBA Justyny Berniak-Wożny.   „Współczesna reklama nie posługuje się kobietą, tylko nią jest. Bo zawsze marzeniem kultury – dla mężczyzn i dla kobiet, dla dzieci i staruszków, dla biednych i bogatych – była kobieta.” Barbara Czerska   Obecnie w większości produkowanych reklam występują kobiety. Podczas analizy treści zawartych w spotach reklamowych, przyjrzano się bliżej wizerunkowi kobiety i sposobowi, w jaki postrzegana jest ona we współczesnym świecie. Okazało się, że kobieta przedstawiana jest za pomocą licznych stereotypów i w ten sposób kreowany jest jej nie do końca prawdziwy obraz. Można odważyć się na stwierdzenie, że kobieta z reklamy, to najczęściej kobieta „słabo rozwinięta” intelektualnie, ponieważ nie zdaje sobie sprawy z najprostszych zależności – dziwi się np.: że proszek do prania pierze, że wywabiacz plam usuwa plamy, odkurzacz odkurza, a środek do czyszczenia muszli klozetowych czyści muszle klozetowe. Ponadto, z reklam pism wydawanych dla kobiet wynika, iż w tygodnikach i miesięcznikach interesuje je głównie życie prywatne gwiazd, sposób, w jaki spędzają wakacje, a także wróżby i astrologia. Kolejnym przykładem są kobiety „skromnie” ubrane, które przedstawiane są obok samochodów i różnych urządzeń lub sprzętów, gdyż wygląda to oryginalnie i kontrastowo. Oczywiście reklamowa kobieta reklamowej kobiecie nierówna [1]. Dlatego też warto na początek omówić typy kobiet prezentowanych w reklamach.   Typologia bohaterek reklam Poniżej przedstawiony zostanie podział kobiet, jaki wyłania się z treści i konstrukcji reklam. Według B. Czerskiej, można wyróżnić trzy podstawowe rodzaje kobiet: kobieta całościowa i w kawałkach, kobieta dzika i domowa, kobieta indywidualna i zbiorowa [2].   Kobieta całościowa i w kawałkach Kobieta w kawałkach jest kobietą atrakcyjną, która posiada idealnie ukształtowane ciało. Dzięki temu ma silnie oddziaływać erotycznie. Jej atrybuty, to m.in.: długie włosy (szampony i odżywki), duże oczy i długie rzęsy (cienie do powiek i tusze do rzęs), aksamitna skóra (mydła i kremy), zmysłowe usta (szminki oraz lody), białe zęby (pasty do zębów), ładne ręce z długimi paznokciami (lakiery do paznokci) oraz długie i zgrabne nogi (depilatory). Przykładem reklam o charakterze uwodzącym są reklamy perfum dla kobiet.       Rys. 1                         Rys. 2                               Rys. 3 Źródło: http://www.perfumy.ramtel.pl/rekl/kpd.html, 28.08.2007.     Kobieta w kawałkach jest wynalazkiem malarskim. Można powiedzieć, że wynalazł ją Picasso, ponieważ nikt wcześniej nie ośmielił się tak dalece pomieszać fragmentów kobiecości. Wykorzystując ten chwyt, reklama podąża tropem pokazywania rzeczywistości nie takiej, jaką ona jest, lecz takiej, jaką konstytuuje erotycznie motywowane patrzenie. Dlatego też kobieta w kawałkach jest swoistym manifestem wyższości reklamowanego skrótu nad banalną rzeczywistością kobiety całościowej [3]. Kobieta całościowa przedstawiana jest za pomocą kilku typów. Pierwszy, to kobieta młoda i zgrabna, bardziej rozebrana niż ubrana. Taki wizerunek występuje głównie w reklamach produktów dla mężczyzn, jako element, który najbardziej przykuwa uwagę, np. reklamy okien Urzędowskiego (rys. 4) lub wódki Nord (rys. 5).                                 Rys. 4                                   Rys. 5 Źródło: P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 102.     Atrakcyjne dziewczyny są również niejako symbolem skuteczności artykułów dla mężczyzn, a szczególnie zapachów (rys. 6). Gdy kobieta rzuca się mężczyźnie na szyję i obdarza pocałunkiem, to oczywiste jest, że to skutek działania cudownego produktu. Tak np. w reklamach: Old Spice: „Oto dowód. Żądaj dowodów, nie obietnic” [4] Crossmen: „Triumf mężczyzny” [5] City: „Nie oprę się mu i pobiegnę bez tchu” [6]       Rys. 6 Źródło: Czasopismo „Cosmopolitan”, Szwecja, lipiec 2007, nr 7, s. 21.   Należy zaznaczyć, że kobiety występujące w tego typu spotach są kochankami, a nie żonami, ponieważ reklamowy stereotyp żony nie pasuje do obrazu podobnej czułości.   Kolejny stereotyp głosi, że ładnym kobietom generalnie wszystko przychodzi łatwiej. Wskazane jest więc zająć się własnym wyglądem, ciałem i zachowaniem jego piękności (rys. 7). Najważniejsze przecież jest pozostać sobą: Margaret Astor: „Jak pięknie być sobą” [7] Pret a Porter: „Kobieta ubrana w zapach” [8]        Rys. 7 Źródło: Czasopismo „Dobre Rady”, Polska, Listopad 2006, nr 11, okładka tylna.     W tej drugiej reklamie kobieta używająca perfum stoi przed lustrem i ubrana jest na biało, natomiast jej odbicie jest nagie. Pojawia się tutaj uwodzicielski i prowokujący wizerunek kobiety – wampa kobiety-wampa (rys. 8). Ten stereotyp wykorzystuje się w reklamach kosmetyków, perfum oraz produktów dla mężczyzn. Jest nośny perswazyjnie ze względu na to, że wyraża tęsknoty obu płci [9]: Le Jardin: „...byś czuła się nieskończenie kobieca” [10] MaxFactor: „Żywe, nasycone kolory pokrywają wargi powodzią blasku. Intensywnie nawilżająca szminka nadaje im miękkość, by nigdy nie zaznały pragnienia” [11]       Rys. 8 Źródło: Czasopismo „Cosmopolitan”, Szwecja, Lipiec 2007, nr 7, s. 3.   To jest właśnie idealne miejsce dla kobiety w kawałkach.     Kobieta dzika i domowa Kobieta dzika, to przeważnie kobieta wolna i niezależna. Najczęściej młoda dziewczyna, która prowadzi aktywne życie, uprawia sporty (nastolatki na łyżworolkach w reklamie tamponów OB), dba o siebie i zdrowo się odżywia (reklamy Danone 0%), lubi zabawę, a jednocześnie twardo stąpa po ziemi i walczy o dobrą pracę (reklama dezodorantów Secret). Jak wynika z powyższego, tego rodzaju stereotyp sprawdza się w reklamach artykułów codziennego użytku dla kobiet. Są to najczęściej: tampony, podpaski i niektóre kosmetyki (dezodoranty, mydła), a czasem także proszki i płyny do prania: Tampax: „Kobiety to wiedzą...” [12] Perwol: „Nowe? Nie, wyprane w Perwolu” [13]   Jako kobietę dziką kwalifikuje się też kobietę perfekcyjną – profesjonalistkę, która idzie z czasem, osiągnięciami oraz postępami techniki. Jest raczej młoda, choć już dojrzała psychicznie, o wyrobionym poglądzie życiowym [14]: Estee Lauder: „Jeśli jednak szukasz perfekcyjnego połączenia urody i pielęgnacji to właśnie znalazłaś” [15]   Profesjonalistka zawsze jest zadbana i elegancko ubrana, jak mówią reklamy typu: Pantene Pro-V: „W pracy muszę wyglądać perfekcyjnie. Moje włosy też. Myślałam, że wyglądają zdrowo, ale na zbliżeniu okazało się, że jest inaczej. Teraz używam wyłącznie Pantene Pro-V” [16]   Jest otwarta, pewna siebie i zawsze wie, co robi: Wella: „Wybrałam farby Wella, ja nie popełniam błędów!” [17] a także podejmuje role, które tradycyjnie były pełnione przez mężczyzn – jest kompetentna, walczy o sukces i ciężko pracuje: Ginsana: „Rzuć wyzwanie przeciwnościom. Bywają dni, kiedy wiatr wieje Ci prosto w oczy. Jeśli chcesz stawić mu czoła, musisz zwiększyć swoją odporność na stres i zmęczenie” [18] Microsoft: „Namówiłam szefów na pakiet programów Microsoft Office. Nie do wiary, że dobry program może aż tak usprawnić pracę biura. No a ja? Ja awansowałam” [19]   Stereotyp ten najczęściej wykorzystuje się w reklamach biżuterii, eleganckich strojów, kosmetyków – szczególnie do pielęgnacji ciała.   Kobieta domowa to taka, która nie jest atrakcyjna, ale za to jest pożyteczna społecznie. Ma u swego boku mężczyznę, którego karmi i o którego musi dbać. Kobieta ta swoją misję traktuje bardzo poważnie, a jest nią szczęście i zadowolenie męża oraz dzieci [20]. Na jej skuteczne wypełnianie składają się dwie możliwości, a mianowicie gotowanie i pranie: Kapitan Iglo: „Ryba jest dobra dla Ciebie, i dla Taty, i dla Kasi też”[21] Omo Liposystem: „Pani Marii nic nie mogło zdziwić, szczególnie jeśli chodzi o pranie” [22]   Kobieta domowa wygląda bardzo przeciętnie, gdyż ubiera się skromnie, jest w nieokreślonym wieku i nie wykazuje zbyt dużego intelektu. Świat jej wartości ogranicza się do spraw domowych i najbliższego sąsiedztwa. Dlatego też dumna jest, gdy sąsiadka zazdrości jej białego prześcieradła, co świetnie pokazuje spot reklamowy: Wizir: „Dialog kobiet rozwieszających pranie: – To nowe rzeczy? – Nie, to nowy Vizir z mocą wybielania większą o 25%” [23]   Warto zaznaczyć, że podstawą omawianego stereotypu jest patriarchalny system rodziny, co oznacza, że żona słucha męża, np.: Signal: „Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej” [24]   Musi być również bardzo gospodarna i oszczędna: Ariel: „Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak łza. I to za mniej, niż myślisz” [25]   Stereotyp ten najczęściej wykorzystywany jest w reklamach proszków do prania, środków czystości oraz produktów spożywczych takich, jak: zupy w proszku, margaryny.   Jednak taki wizerunek kobiety często budzi kontrowersje, jest źle odbierany i wyśmiewany. Dlatego twórcy reklam dążą obecnie do jego złagodzenia. Coraz częściej spotkać można w reklamach nie gosposie, lecz nowoczesną i wymagającą panią domu, która nie goni za pralką i kuchenką, ale ma więcej czasu dla siebie: Daewoo: „Fakty nie bez znaczenia dla nowoczesnej pani domu” [26] Philips: „Idealnie szybkie i wygodne prasowanie – byś miała więcej czasu dla siebie. Idealnie przystosowane do Twoich potrzeb – żelazko Philips” [27] Przeważnie jest młoda, ładna i zadbana, gdy np. podaje coś dobrego do jedzenia i picia (serek Valbone, kawa Jacobs) lub przyrządza pyszny obiad (zupy i dania Winiary).   Do typu kobiety domowej zalicza się także opiekuńczą matkę lub babcię [28]. To ona sprawuje opiekę nad dziećmi lub wnukami, zmienia pieluszki i chore dzieci smaruje maściami. (matka) Gerber: „Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka” [29] (babcia) Wick VapoRub: „Raz, dwa, trzy coś poradzimy. Mam tu maść Wick VapoRub, która, po pierwsze, wypędzi z noska katar, po drugie, załagodzi kaszel i po trzecie, rozgrzeje” [30] Stereotyp ten uruchamia się w reklamach produktów do pielęgnacji dzieci i niemowląt, niektórych leków, a także produktów spożywczych takich, jak: przeciery i soki.   Kobieta indywidualna i zbiorowa Kobieta indywidualna to albo nieosiągalny ideał, albo kobieta reprezentująca przeciętną konsumentkę [31]. Ideały takie, jak: Nastassja Kinsky, Cindy Crawford, Anna Przybylska, Naomi Campbell (rys. 9), stanowią swoiste wzorce do naśladowania, a także uruchamiają pewne określone schematy rozumowania.     Rys. 9 Źródło: Czasopismo „Cosmopolitan”, Szwecja, lipiec 2007, nr 7, s. 11.     Tak np. w reklamie kremu koloryzującego do włosów Excellance L’Oreal przedstawiony został portret Nastassji Kinsky. Występują tu konotacje to: piękna, sławna, bogata, wykształcona, podziwiana. Mamy tu do czynienia z połączeniem kobiety pięknej, sławnej, bogatej, wykształconej i podziwianej – świetnym wzorem do naśladowania. Jest symbolem kobiet, którym się w życiu powiodło. Cytując slogan z reklamy lalki Barbie „jest wszystkim tym, czym chcę być ja”, powyższy typ kobiety pozwala na identyfikację z marzeniem. To efekt demonstracji i naśladownictwa, który został szerzej omówiony w rozdziale pierwszym.   Natomiast przeciętne konsumentki podpisane są imieniem i nazwiskiem, więc pełnią funkcję podobną do exemplum. Intencje nadawcy mówią „oto jedna z was, posłuchajcie jej zdania” [32]. Komunikat reklamowy skonstruowany jest w taki sposób, by nie wyglądało, że nadawca do czegoś nakłania, lecz obiektywnie przedstawia fakty i opinie użytkowniczki. Oczywiście zawsze jest to opinia pozytywna, a czasem wręcz entuzjastyczna, np.: Always: „Marianna Tomaszko: – Postanowiłam bardziej o siebie zadbać i powiedziałam sobie – dosyć kompromisów, moje potrzeby też są ważne, dlatego zaczęłam używać Always. Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych” [33].   Na tym właśnie polega przewrotność motywu kobiety indywidualnej: aby mogła pełnić funkcję exemplum, musi być przeciętna – ani ładna, ani brzydka, ani młoda, ani stara [34]. Według Barbary Czerskiej: „To one właśnie, te mające imiona i nazwiska, najlepiej zastępują zbiorowość. Są typowe. Są bezwzględnie powtarzalne, szablonowe i taśmowe. [...] A zatem tak naprawdę kobieta indywidualna jest najbardziej zbiorowa ze wszystkich bohaterek, jakie wynalazła nasza kultura. Bezimienna bohaterka reklamy szminki do ust jest dziełem sztuki, jest niepowtarzalna. Natomiast Kaś Niekraś są zastępy” [35].   Kobieta mityczna Oprócz wyżej wymienionych, w reklamach spotkać można jeszcze jeden wizerunek kobiety: kobietę mityczną. Występuje w postaci nimfy, boginki lub czarodziejki [36]. Motyw ten doskonale sprawdza się, gdy owa postać mityczna daje inspirację dla nazwy produktu, jak np. w przypadku czekolady Goplana oraz mydła Cleopatra. Nieco inną konwencję przyjęła firma Whirlpool, która zaklinała produkty w dusze boginek, i tak: pralką opiekowała się boginka wodna, boginka ognia zaklęta została w kuchenkę, a boginka lodu w lodówkę. Czasem również, dla urozmaicenia reklamy, obok sprzętu AGD stawia się pannę młodą (rys. 10).     Rys. 10 Źródło: Czasopismo „Tara”, Szwecja, kwiecień 2007, nr 6, s. 37.   Podsumowując W większości reklam, czy przedstawiana jest gospodyni domowa, czy też kobieta-wamp, jej funkcjonowanie prawie zawsze uzależnione jest od interakcji ze światem mężczyzn. Nawet feministycznie nastawione, wolne profesjonalistki obciążone są pewnymi stereotypami, nie tworzą bowiem swojego świata wartości, lecz kopiują wartości mężczyzn. Umniejsza to znaczenie kobiety jako samodzielnej istoty. Sugeruje, że kobiety nie poradziłyby sobie w codziennym życiu bez interakcji z mężczyznami. Wynika z tego, że mimo rozpowszechnianej równości płci, stereotyp zależności kobiety od mężczyzny nadal pozostaje.     Wpływ stereotypowych reklam na postawy i odczucia odbiorców W reklamach telewizyjnych, a także w reklamach prasowych i na ulotkach dominuje motyw kobiecy, gdyż większość z nich kierowana jest właśnie do kobiet. Wynika to z tego, iż to kobiety, a nie mężczyźni, na ogół dokonują zakupów. Reklamy te przepełnione są licznymi stereotypami, które, generalizując, podzielić można na trzy grupy:troskliwa żona i matka, która pierze, sprząta, robi zakupy i gotuje;kobieta-wamp, która jest ładną i zgrabną istotą, emanuje kobiecością, więc jest obiektem pożądania mężczyzn; oraz businesswoman, która jest kobietą niezależną.   Reakcja kobiet na tzw. reklamową „kurę domową” Już w latach 80. liczni badacze (m.in. Frederick Geis i Norbert Schwartz) przedstawili empiryczne dowody, jednoznacznie wskazujące na negatywny wpływ, jaki na samopoczucie i społeczne funkcjonowanie kobiet wywierają reklamy tego typu [37]. Frederick Geis zorganizował dużą grupę kobiet, które poprosił o wypełnienie specjalnego kwestionariusza mierzącego poziom tzw. motywacji osiągnięć. Następnie części uczestniczek eksperymentu pokazywał serię reklam telewizyjnych, w których przedstawiano zalety pewnych produktów (proszku do prania, środków czystości, artykułów spożywczych), a innym badanym prezentował reklamy, w których zalety tych produktów odkrywały kobiety – przykładne żony, matki, gospodynie domowe. Następnie ponownie mierzył poziom motywacji osiągnięć u uczestniczek eksperymentu. Okazało się, że nie zmienił się on u kobiet oglądających reklamy, w których pojawiały się same produkty, ale wyraźnie zmniejszył się u badanych z drugiej grupy [38]. Wynika z tego, że oglądanie kobiet w rolach „kur domowych” powoduje u pań spadek motywacji osiągnięć, w związku z czym stają się one mniej skłonne, by stawiać sobie ambitne cele życiowe, osłabia się ich wytrwałość w pokonywaniu trudności i odporność na niepowodzenia, a także zanika w nich wiara, że mogą osiągać sukcesy w życiu zawodowym. Podobne konkluzje wysnuł ze swoich badań Norbert Schwartz, który wykazał, iż pod wpływem reklam przedstawiających kobiety w roli gospodyń domowych, kobiety stają się mniej zainteresowane polityką i aktywnym uczestnictwem w życiu politycznym [39]. W jeszcze innym badaniu udowodniono, że tego typu reklamy powodują u kobiet wzrost niepewności i nieśmiałości oraz spadek samooceny [40]. Ogólnie rzecz biorąc, można stwierdzić, iż tego typu reklamy rodzą w oglądających je kobietach poczucie przynależności do gorszej płci, która nie nadaje się do robienia kariery, osiągania sukcesów i działalności politycznej. Warto zauważyć, że negatywne konsekwencje przynieść może także oglądanie reklam prezentujących osoby nadzwyczaj atrakcyjne fizycznie. Jednym z takich niepożądanych efektów jest obniżenie samooceny u nastolatków obojga płci, ponieważ obok chęci posiadania nowoczesnych telefonów komórkowych, czy zegarków, rodzi się u młodych ludzi oglądających takie reklamy poczucie „bycia gorszym” [41]. Ponadto, takie poczucie nie ogranicza się bynajmniej do spadku przekonania o własnej atrakcyjności fizycznej, ale może obejmować rożne wymiary samooceny.   Odbiór kobiet prezentowanych w reklamie jako obiektów seksualnych Po pierwsze należy zaznaczyć, że wiele reklam zawierających elementy seksualne, przekracza granice dobrego smaku. Naturalnie nie wszystkie. Przeważnie są mało znaczące, ale bywają też takie, o których można powiedzieć, że urastają do rangi sztuki: są oryginalne, piękne, zmysłowe, a nawet zaskakujące i dowcipne. Trzeba tutaj wspomnieć, że trendem światowym stało się nagminne wykorzystywanie seksualności kobiet w reklamach produktów nie mających z tą dziedziną życia nic wspólnego [42]. Badania psychologiczne jednoznacznie pokazują, że oglądanie dużej ilości takich reklam wywołuje odmienne reakcje u obu płci. Przykładem może być tutaj badanie przeprowadzone przez Kyre Lanis i Katherine Covell [43]. Pokazywały one badanym reklamy samych produktów (samochodów, żywności, alkoholu i innych), bądź reklamy tych produktów z udziałem kobiet zachowujących się jak klasyczne feministki, bądź reklamy owych produktów z udziałem kobiet – kuszących obiektów. Osoby biorące udział w badaniu, po obejrzeniu przygotowanego bloku reklam wypełniały Kwestionariusz Postaw Seksualnych, oceniając prawdziwość twierdzeń takich, jak np. „Każda zdrowa kobieta może oprzeć się gwałcicielowi, jeśli tylko chce”. Okazało się, że u mężczyzn bezpośrednio po obejrzeniu reklam z roznegliżowanymi paniami następował wyraźny wzrost akceptacji wobec przemocy seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet. U pań natomiast zaobserwowano efekt zupełnie odwrotny. Reklamy tego typu powodowały u nich usztywnienie negatywnych postaw wobec przemocy seksualnej [44]. Wynika to z rozbieżności poglądów obu płci: kobiety chcą być odbierane w inny sposób, natomiast mężczyźni preferują wyżej opisany obraz. Należy jednak rozgraniczyć wspomniane postawy i skuteczność kampanii reklamowych. Jeśli określony wizerunek kobiety zostanie umiejętnie wykorzystany, może to spowodować znaczny wzrost świadomości marki i zainteresowania produktem. Jeśli natomiast wizerunek kobiety zostanie wykorzystany nieodpowiednio, kampania reklamowa może ponieść porażkę. Zauważyć należy, że reklamy zawierające elementy seksualne kierowane są zazwyczaj do mężczyzn i według stereotypu są one skuteczne. Okazuje się jednak, że odbiorcy płci męskiej zawieszają wzrok na roznegliżowanej modelce, a nie skupiają się na treści reklamy. Podobnie dzieje się w przypadku reklam kierowanych do kobiet, gdzie występują rozebrani panowie. Podczas badania laboratoryjnego pokazywano mężczyznom różne wersje reklam. Następnie po upływie tygodnia pokazano im te reklamy ponownie, zaklejając na nich nazwy reklamowanych towarów i poproszono o ich przypomnienie. Okazało się, że pamięć panów była ograniczona szczególnie mocno wtedy, gdy w reklamach wyraźne były elementy seksualne [45]. Jeszcze bardziej sugestywne wyniki wskazują badania, w których ujawniono słaby oddźwięk klientów na reklamy przesycone erotyką. Jedna z firm opublikowała dwie wersje reklamy, z których każda zawierała specjalny kupon pocztowy, który można było wysłać, by uzyskać dodatkowe informacje o produkcie. W jednej z wersji reklamy występowała skąpo ubrana modelka, natomiast w drugiej wersji tego elementu nie było. Okazało się, że znacznie więcej kuponów wysłali ci potencjalni klienci, do których dotarła reklama bez roznegliżowanej pani[46]. Wiele więc wskazuje na to, iż rozgłaszana nadzwyczajna skuteczność reklam wykorzystujących erotykę, zaczyna przeradzać się w mit. Wobec powyższego, stereotypowy wizerunek kobiet w reklamach spotyka się z negatywnym odbiorem przez panie. W związku z tym, powoli zaczyna się walka o zmianę dotychczasowych reguł. Magdalena Środa – pełnomocnik ds. równego statusu kobiet i mężczyzn w rządzie Marka Belki złożyła skargę do KRRiT. W piśmie tym zwróciła uwagę, że reklamy z kobietą w roli obiektu seksualnego bądź przedstawiające ją jako osobę infantylną są szkodliwe z punktu widzenia społecznego. Reprodukują bowiem stereotyp kobiety jako istoty podległej i podrzędnej[47]. W odpowiedzi Danuta Waniek (szefowa Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w latach 2003-2005) zleciła kilkumiesięczny monitoring reklam telewizyjnych i zapowiedziała, że „Jeżeli monitoring KRRiT wykaże, że w reklamach telewizyjnych rola kobiety ograniczana jest do obiektu seksualnego lub przedstawia kobiety w sposób infantylny, wezwę media do zaniechania emisji tego typu reklam”. Jednak w opinii dyrektora biura reklamy TVP Zbigniewa Badziaka, jeśli reklama spełnia wymogi prawne i językowe – nie łamie żadnych zasad czy ustaw oraz nikogo nie obraża i nie zawiera wulgaryzmów – Telewizja Polska nie ma prawa odmówić jej emitowania [48]. Okazuje się więc, że nic się nie zmieni, dopóki sami reklamodawcy nie zauważą tego problemu. Wiele zależy również od postaw kobiet. Dopóki one same będą godziły się na taki stan rzeczy i będą się z nim identyfikować, dopóty będą czuły się rozgoryczone tym niesprawiedliwym, przerysowanym wizerunkiem.     Wnioski podsumowujące W większości reklam emitowanych przez mass media występują kobiety. Powyższe rozważania wykazały, że przedstawiane są w stereotypowy sposób, a ich obraz często bywa przekrzywiony i nierzeczywisty.   Wizerunek kobiety prezentowany jest za pomocą kilku typów: kobieta całościowa i w kawałkach, kobieta dzika i domowa, kobieta indywidualna i zbiorowa, kobieta mityczna. Występują one w reklamach rożnego rodzaju produktów – zarówno dla kobiet i mężczyzn, jak i dla dzieci.   Wyżej wymienione typy kobiet zazwyczaj dzielone są jeszcze na dwie grupy: kobiety o niezbyt wysoko rozwiniętym intelekcie, kobiety – obiekty seksualne.   Podziały te nie są pozytywnie postrzegane przez kobiety. Odbierają to jako poniżenie i wykorzystywanie ich kobiecości. Takie wizerunki kobiet nie pozwalają poczuć im się docenionymi i pięknymi. W reklamach widzą albo fałszywy albo niedościgniony obraz kobiety, a chciałyby zobaczyć kogoś podobnego do siebie. [1] B. Czerska, Reklama jest kobietą, „Aida – Media” 1996, nr 11. Podaję za: P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 99. [2] Tamże, s. 100. [3] Tamże, s. 5. Podaję za: P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 100. [4] P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 101. [5] - [6] Tamże, s. 101. [7] - [10] Tamże, s. 103. [11] Tamże, s. 104. [12] Tamże, s. 105. [13] Obserwacje własne. [14] P.H. Lewiński, op. cit., s. 105. [15] - [18] Tamże, s. 105. [19] - [23] Tamże, s. 106. [24] - [29] Tamże, s. 107. [30] Tamże, s. 107-108. [31] - [32] Tamże, s. 108. [33] - [34] Tamże, s. 110. [35] B. Czerska, Reklama jest kobietą, „Aida – Media”, nr 11, 1996, s. 7. Podaję za: P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 110. [36] P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 108. [37] D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 148. [38] - [40] Tamże, s. 148. [41] - [43] Tamże, s. 149. [44] Tamże, s. 150. [45] Tamże, s. 151. [46] Tamże, s. 152. [47] MediaRun http://www.mediarun.pl/press/id/10269, 2.09.2007, godz. 12:35. [48] Tamże, 2.09.2007, godz. 12:57.