Wizerunek kobiet w reklamach, czyli jak jesteśmy przedstawiane.

Na podstawie raportu z badań Jarosława Kończaka „Wizerunek kobiety w reklamie”, możemy wywnioskować, że za podejmowanie decyzji zakupowych odpowiadają właśnie kobiety.

„W badaniu z 2009 roku »Płeć Konsumenta w Marketingu«, w Polsce za robienie zakupów kobiety odpowiadały w 62%, a według badań ARC Rynek i Opinia z 2016 roku w 67%.

Z badań Mindshare Polska z 2019 roku wynikało, że Polki decydują przede wszystkim o zakupie żywności i napojów dla dzieci (76%), środków czystości i chemii gospodarczej (75%), kosmetyków (74%), ubrań i butów (65%) oraz sprzętu AGD (53%).

Z kolei według Boston Consulting Group Amerykanki odpowiadają między innymi za 94% wydatków na wyposażenie domu, wybór wakacji (92%), zakup domu lub mieszkania (91%), a nawet samochodu (60%), natomiast według raportu z badań Ernst & Young z 2012 roku kobiety już w 2028 roku mogą kontrolować 75% globalnych wydatków przeznaczonych na konsumpcję”.

Po tych wynikach moglibyśmy stwierdzić, że kobiety całkowicie zdeklasowały mężczyzn, jeśli chodzi o podejmowanie kluczowych decyzji zakupowych. Kobiety bardziej koncentrują się na swoich potrzebach, szukając tym samym idealnego produktu, dopasowanego właśnie pod nie, podczas gdy mężczyźni są wierni jednej marce.

Jednak jeszcze kilkadziesiąt lat temu reklamy skupiały się na pokazaniu wizerunku kobiety jako matki, gospodyni, a nawet kochanki. Często zaznaczano, że miejsce kobiety jest w kuchni, nie wspominając już o całkowitej seksualizacji. Kobietom tak spodobały się owe reklamy, że w latach 2008-2017 stereotypizacja płci była najczęściej zgłaszanym problemem w reklamie. Całkowity przełom nastąpił w ostatnich 6 latach, gdzie mimo ukazywania kobiet nadal w roli matek czy gospodyń zaznacza się ich niezależność, wartość czy ambicje na ścieżce kariery biznesowej.

W latach 2021–2022 przeprowadzono badanie, gdzie autor dokonał analizy 1045 reklam produktowych i wizerunkowych należących do 209 marek. Analizie zostały poddane wyłącznie reklamy audio-wideo, a badanie objęto kampanie reklamowe z różnych branż: żywnościowych, napojów, alkoholi, leków bez recepty, branż beauty, finansowej, odzieżowej, motoryzacyjnej, AGD, lotniczej, usługowej oraz dóbr luksusowych.

Celem tego badania było zbadanie wybranych aspektów kobiecego wizerunku w reklamach. Analizie poddano 10 obszarów, w tym: atrybuty kobiety, wygląd zewnętrzny, faza cyklu życiowego, otoczenie bohaterki, kobiece JA, obietnica zawarta w reklamie, emocje bohaterki, relacje z mężczyznami oraz narrator w reklamie.

Podczas badania atrybutów u kobiet przeważających w reklamie, największym aspektem okazała się atrakcyjność fizyczna kobiet, tuż pod nią dynamiczność z kreatywnością, natomiast w porównaniu do pierwszej pozycji seksowność i ponętność ulokowały się na jednej z ostatnich pozycji, podobnie jak bierność, uległość i smutek i zrezygnowanie.

Najczęstszym miejsce, gdzie pojawiały się kobiety, okazał się dom i miejsce, w którym kobieta oddaje się swoim pasjom, realizuje się. Co zaskakujące na ostatnich pozycjach widzimy banki, szkoły i instytucje kultury.

Następnym badanym elementem był wygląd zewnętrzny kobiety, gdzie na pierwszym miejscu uplasowały się długie włosy, szczupła i normalna sylwetka, a także brązowe i blond włosy. Natomiast najmniej pokazywane były kobiety łyse, otyłe bądź z nadwagą czy te noszące okulary.

Rola, w jakiej przedstawiono kobietę w reklamach, była przede wszystkim silną, niezależną postawą, myślącą o swoim rozwoju. Odrobinę niżej widzimy kobiety biznesu, gwiazdy, ideały i gospodynie domowe z pasją. Natomiast najmniej pokazywaną rolą była tzw. „słodka idiotka”, kobieta jako obiekt seksualny czy nieprzewidywalna wariatka.

Są to tylko 4 z 10 wykresów przedstawiających wizerunek kobiety w reklamie, więcej znajdziecie w linku tutaj.

Patrząc na wizerunek kobiet, który przedstawiają nam reklamy, wciąż w znacznym stopniu widoczna jest rola matki czy gospodyni. Jednakże istotne jest to, że producenci coraz częściej mają na uwadze znaczenie pozycji kobiety, jej niezależności oraz pasji, a także fakt, że kobiety nie zawsze identyfikują się z tym, co jest im odgórnie przypisywane. Rola kobiet jako ambitnych i niezależnych nie bez powodu uplasowała się na pierwszym miejscu.

Natomiast nadal największym atrybutem kobiety w reklamie pozostaje atrakcyjność fizyczna, tj. szczupła sylwetka oraz brązowe i blond włosy. Jednakże te cechy nie zawsze są najbardziej pożądane przez reklamodawców. Kobiety w wieku od 16 do 49 lat, mieszczące się w tzw. grupie komercyjnej, stanowią najczęściej wybieraną grupę docelową. W porównaniu do starszych kobiet, które stanowią zaledwie 8% przedstawionych w reklamach. Podobnie niewielki odsetek kobiet prezentuje cechy otyłości i nadwagi w reklamach, pomimo że według WHO tylko w Europie ponad połowa populacji jest otyła.

W kontekście femvertisingu, który promuje różnorodność i akceptację wyglądu, fakty znacząco odbiegają od rzeczywistości reklamowej. Jest to w sprzeczności z oczekiwaniami kobiet, wyrażanymi między innymi w badaniach SheKnowsMedia z 2016 roku, gdzie aż 83% respondentek wyraziło pragnienie zobaczenia realistycznego obrazu kobiety w reklamie.

A co Wy myślicie na temat sposobu, w jaki wizerunek kobiet jest przedstawiany w reklamach? Podzielcie się swoimi opiniami w komentarzach! 💬