Bezmyślna, malowana lala, czyli... kobieta w reklamie

Wizerunek kobiety w reklamach nie przystaje do rzeczywistości! – alarmują organizacje kobiece. Według nich, kobieta jest przedstawiana jako obiekt męskiego pożądania, albo jako praczka, sprzątaczka, kucharka i niańka usługująca swojemu panu i władcy.

– Nie chodzi tylko o to, że takie reklamy są obraźliwe i krzywdzące. One powielają stereotypy dotyczące roli kobiety i mężczyzny w społeczeństwie. Te role się zmieniają, a twórcy reklam udają, że tego nie widzą – mówi Wanda Nowicka, dyrektor Federacji na Rzecz Kobiet i Planowania Rodziny.

Matka-Polk

Część reklam odwołuje się do wizerunku matki-Polki, krzątającej się po kuchni, łazience i sypialni. Taka kobieta występuje w reklamach proszków do prania, wywabiaczy plam, pieluszek i margaryny.

Rola kobiet reklamujących samochody, materiały budowlane i ekskluzywne kosmetyki sprowadza się zwykle do atrakcyjnego dodatku. Jest szczupła, zgrabna i uwodzicielska. Żeby podkreślić jej seksapil, twórcy reklam ubierają ją w obcisłe fatałaszki, które ledwo przykrywają biust i pupę.

Przykład to telewizyjna reklama piwa Carlsberg, w której trzech młodych mężczyzn namolnie spogląda na pupę dziewczyny pracującej na budowie. Z kolei w reklamie jednego z operatorów telefonii komórkowej nie widać nawet twarzy kobiety. Najważniejszy jest jej obfity biust, ledwo przykryty mocno wydekoltowaną koszulką, na której umieszczono obniżone ceny połączeń „dla swojaków”.

Takie reklamy wywołują ostry sprzeciw organizacji kobiecych. W ich opinii naruszają przepisy o równym traktowaniu kobiet i mężczyzn i są nieetyczne. Taką opinię podziela również Magdalena Środa, pełnomocnik rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn. Pani minister zadeklarowała publicznie, że zrobi wszystko, aby zniknęły z telewizji.

– Nie mogę nie reagować, kiedy kobiety sprowadza się do roli obiektów seksualnych, albo wręcz pań świadczących usługi seksualne – stwierdziła.

Pod klienta?

Tymczasem specjaliści od reklamy twierdzą, że... wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy chcą oglądać na ekranie piękne kobiety. Nie widzą nic niestosownego w pokazywaniu ich kształtnych piersi i seksownej pupy.

– Reklama ma przyciągać, a nie odpychać – kwituje rozmowę przedstawiciel jednej z warszawskich agencji reklamowych.
– Zgoda, ale pod warunkiem, że nie opiera się na stereotypie kobiety podległej mężczyźnie, która jest traktowana przedmiotowo – ripostują przedstawicielki Śląskiego Centrum Równych Szans. – Niech kreuje wizerunek kobiety nowoczesnej, wykształconej, z aspiracjami, a nie bezmyślnej laleczki kuszącej swoimi wdziękami.

Sprawdzą spoty

Minister Magdalena Środa zaproponowała powołanie instytucji, która zajmie się analizą wszystkich reklam i odrzucaniem tych, które godzą w godność kobiet. Według niej, należałoby ją oprzeć na sprawdzonych wzorcach zachodnich. Znalazła już sprzymierzeńca w walce z upowszechnianiem dyskryminujących stereotypów. Jest nim Danuta Waniek, szefowa Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która już zleciła monitoring reklam wyemitowanych na przestrzeni ostatnich 3 miesięcy.

W Federacji na Rzecz Kobiet i Planowania Rodziny wątpią w sens powoływania specjalnej instytucji, która miałaby cenzurować reklamy.

– Przydałaby się jakaś akcja społeczna, która zniechęciłaby kobiety i mężczyzn do kupowania produktów reklamowanych w ten sposób – zastanawia się Wanda Nowicka. Gdyby znacząca liczba klientów oddała np. telefony komórkowe promowane przez roznegliżowaną panią, to bardziej by to przemówiło do producenta niż apele o przestrzeganie zasad etyki.

Dla blondynki proszek do prania

Blondynki kojarzą się mężczyznom z małżeństwem, dlatego reklamują najczęściej proszki do prania, środki czystości, sprzęt gospodarstwa domowego i kosmetyki. Brunetki są symbolem seksu i niezależności, stąd częściej wykorzystuje się je w promowaniu samochodów i sprzętu RTV. Potwierdza to eksperyment przeprowadzony przez niemieckiego naukowca, prof. Hansa Jürgensa z Kolonii. Chcąc poznać bliżej preferencje mężczyzn, podszył się pod młodą, atrakcyjną kobietę szukającą męża. Umieścił w prasie 2 takie same ogłoszenia. W jednym był blondynką, w drugim brunetką.

– Panowie chcieliby pójść do łóżka z ciemnowłosą kobietą, ale zamierzają związać swój los i założyć rodzinę z blondynką – twierdzi prof. Jürgens.

Obraźliwy wierszyk

Protesty organizacji kobiecych wywołują nie tylko reklamy emitowane w mediach i zamieszczane na billboardach. Jako obraźliwy i powielający stereotyp kobiety, która jest usłużna wobec męża i nadaje się tylko do garów, uznały również limeryk umieszczony na opakowaniu serka Danio.

DZ pisał o tym w marcu br.: „Młoda mężatka z Dąbrowy Górniczej / Nie traci fasonu, gdy obiad niegotowy. / Danio kładzie na stół i kłania się w pół / Tak oto karmienie męża ma z głowy”. Po interwencjach producent serka – firma Danone – przeprosił wszystkich, którzy poczuli się dotknięci tą reklamą.

Nie daj się podporządkować!

Berit As, norweski polityk i badaczka kobiet, wyodrębniła 5 najpopularniejszych technik stosowanych przez mężczyzn, którzy chcą sobie podporządkować kobietę. Nazwała je metodami dominacji. Oto one:

1. Niewidzialność, czyli czynienie kobiety niewidoczną.
Kobieta jest ignorowana, pomijana, niezauważana, mężczyzna nie liczy się z jej opiniami.
2. Wyśmiewanie się – umniejszanie.
Wysiłki i sukcesy kobiety są wykpiwane i wyśmiewane. Często słyszy, że jest zbyt emocjonalna, nadwrażliwa, a jej uczucia i zachowania są określane jako płciowe lub biologiczne.
3. Nieinformowanie.
Kobieta jest odcięta od istotnych informacji. Dowiaduje się tylko tyle, ile mężczyzna uzna za stosowne.
4. Podwójne karanie.
Kobieta jest potępiana zarówno za to, co zrobi, jak i za to, czego nie zrobi. Często oczekuje się od niej perfekcyjnego godzenia ról zawodowych i domowych.
5. Kreowanie poczucia winy i wstydu.
Kobiecie wmawia się, że jej pomysły i sugestie nie są wystarczająco dobre, a sposób jej myślenia jest mniej wartościowy.

Podzielmy się wizerunkiem

W całej rozciągłości zgadzam się z panią pełnomocnik od tropienia obiektów seksualnych. Też uważam, że reklamowe oszustwa to świństwo i że w reklamie trzeba szukać równouprawnienia. Ci seksiści z różnych agencji poszli tak daleko, że nie tylko artykuły, które kupują mężczyźni, reklamują ładne, nierzadko rozebrane (albo tak ubrane jakby rozebrane) blondynki. To samo dotyczy także artykułów dla pań. Nawet bielizny czy damskich kosmetyków! A już bielizny zwłaszcza. Tam się dopiero roi od biustów i pośladków! Zaledwie w jednej angielskiej gazecie widziałem kiedyś faceta, którego niedogolona twarz w pełnym wieczorowym makijażu reklamowała bodaj tusz do rzęs. Gdyby choć raz w reklamie podpasek pojawił się facet i wytłumaczył jak mężczyzna mężczyźnie, to może nie byłoby dziś całej rzeszy tych młodziaków, którzy mają spodnie z krokiem w kolanach, bo nikt im nie pokazał, że cienkie są lepsze.

Nie mówiąc już o tym, że większość facetów w reklamach ma pieniądze, ale nie widać, żeby na nie pracowali. A potem moja żona też mi tak każe. Jeżeli już pojawi się facet, który na te pieniądze pracuje, to jest umorusany, często bezkształtny, za to zwykle niezbyt rozgarnięty. I ja w ramach równouprawnienia chętnie ten wizerunek z panią Środą podzielę. Podobnie jak obraz facetów, jako gromady manekinów bez charakteru, którzy tłumnie głupieją na widok opiętej spódniczki czy głębszego dekoltu (i dlatego niech pani pełnomocnik z tymi krągłościami walczy do upadku). Albo obrazki pokazujące zasmarkanych mężczyzn, którzy nie wiedzą nawet jakie środki wziąć na przeziębienie. Ja tam wiem. Żona mi powiedziała, zanim jeszcze wymyślili guru Goździkową (a propos równouprawnienia – czy cokolwiek komuś doradził pan Goździk?).

A jak już to równouprawnienie wyrówna wizerunki, to wreszcie przyjdzie w reklamie czas takich jak ja – czterdziestolatków, którzy mają co prawda nadwagę (niewielką, ledwo przekraczającą 50 kg), ale za to ani śladu grzywki i części zębów! Już sobie wyobrażam jak to ciało wyglądałoby w bieliźnie takiego np. Triumpha albo w wieczorowej sukni Ewy Minge. A piękne, biuściaste blondynki pojawiałyby się tylko po to, żeby tłumnie głupieć na widok tego uroczego urodzaju. Czego sobie i Państwu życzę. A sobie zwłaszcza.