Co można uznać za prawdziwą miarę sukcesu stron oraz sklepów internetowych? Czy jest nią odpowiednia liczba odwiedzających użytkowników? Określony czas, jaki spędzają na przeglądaniu serwisu lub konkretna ilość zakładek, które otwierają? Wykonanie przez nich konkretnych akcji (np. zakupu, zapisu na newsletter, dodania produktów do koszyka, wysłaniu zapytania itp.)? A może po prostu czysty zysk wynikający z funkcjonowania tego typu witryny?
Niestety, na tak postawione pytania nie jestem w stanie udzielić Ci jednoznacznej i wyczerpującej odpowiedzi. Za to z chęcią opowiem Ci o jednym ze sposobów, które pozwolą Ci wyznaczać, a także mierzyć skuteczność Twojej strony www.
Tym razem zapraszam Cię do lektury artykułu, z którego dowiesz się wszystkiego na temat konwersji w Internecie. Poznasz jej definicję, przeznaczenie, rodzaje, a nawet zobaczysz, jak ją mierzyć. No to zaczynamy 😊!
Czym jest i do czego służy konwersja?
Konwersja – jak do niej podchodzić?
Jakie są rodzaje konwersji?
Jak mierzyć konwersję?
Jak dokonywać pomiaru konwersji za pomocą Google Analytics?
Współczynnik konwersji e-commerce a współczynnik celu. Jakie są różnice?
Wszystko na temat konwersji i jej współczynników – podsumowanie
W rozwiązaniu tej zagadki z pomocą przychodzi nam słownik języka polskiego. Według znajdujących się tam zapisów, konwersja to, uwaga…
“przekształcenie postaci czegoś”
Nie wiem, jak Ty, ale ja uważam, że nie jest to do końca precyzyjna odpowiedź. W związku z czym postaram się ją nieco bardziej rozwinąć 😊.
Konwersja (zwłaszcza ta odnosząca się do działań online), to określony rodzaj akcji, jaką powinien wykonać dany użytkownik witryny internetowej, aby firma lub właściciel serwisu mógł spełnić zakładane cele. Można więc powiedzieć, że konwersja to miara efektywności serwisu internetowego, a jej nadrzędnym celem jest oczywiście realizowanie określonych celów biznesowych.
W myśl tej definicji konwersją mogą być takie czynności, jak na przykład:
Zanim przejdę do “rozbicia” tego tematu na części pierwsze – pozwól, że opowiem Ci nieco więcej o rzeczach, które muszą się “zadziać”, aby mogło dojść do omawianej konwersji.
Każdy taki proces powinien być “rozbity” na 3 obszary, które ja, jak i wielu analityków internetowych nazywamy po prostu “ABC”.
Aby odbiorcy mogli w ogóle konwertować, najpierw trzeba ich w jakikolwiek sposób pozyskać. Ten cel można realizować za pomocą kampanii płatnych (np. Facebook i Google Ads), pozycjonowania (SEO), działalności w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, TikTok itp.), e-mail i SMS marketingu, jak i szeregu innych aktywności.
Fakt, że userzy znajdują się na Twojej stronie lub sklepie internetowym wcale nie oznacza, że natychmiast wykonają akcję, na której Ci zależy. Właśnie dlatego tak istotny jest kolejny etap związany z ich właściwym zaangażowaniem, które ma przekonać odbiorców do dalszej aktywności.
“Odrobienie pracy domowej” (czytaj: wykonanie dwóch powyższych kroków A i B) może doprowadzić do tego, na czym najbardziej Ci zależy, czyli konwersji. Jakie formy może przybrać, jak ją liczyć oraz ile to wszystko może trwać – opowiem Ci już za chwilę – w kolejnych akapitach tego tekstu.
Zdecydowanie mało który biznes może pozwolić sobie na “drogę na skróty”, czyli błyskawiczne przeskoczenie z punktu A od razu do punktu C. Co jednak nie oznacza, że nie jest to możliwe. Warto pamiętać, że proces prowadzący do finalnej konwersji jest zazwyczaj bardzo mocno skorelowany z ceną, jaką przyjdzie zapłacić danemu użytkownikowi.
Zakupy o stosunkowo niskiej wartości (takie, jak chociażby produkty spożywcze), nie wymagają angażowania ogromnych środków finansowych. A to z kolei przekłada się również na znaczne skrócenie procesu decyzyjnego. W ich przypadku czas przejścia z od punkt A (aquire) do C (convert) może wynosić nawet kilkadziesiąt sekund. I to często z całkowitym pominięciem etapu B (behave).
Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku zakupów związanych z poważnymi wydatkami. Zagraniczna wycieczka, drogi sprzęt elektroniczny, samochód, a nawet nieruchomość. W takich przypadkach procesy decyzyjne wymagają odpowiednio długiego czasu, a sam proces przejścia z punktu A do B oraz z B do C, może trwać całe dnie, tygodnie, miesiące, a nawet lata.
Formy, jakie może przyjąć konwersja, są uzależnione od firmy, jej branży, potrzeb biznesowych, a nawet specyfiki samej strony internetowej. Co do zasady, wyróżniamy dwa główne podziały na: mikrokonwersję oraz makrokonwersję.
Pojęcie makrokonwersji odnosi się bezpośrednio do głównych celów, jakie stawia przed sobą konkretny biznes. W tym miejscu warto podkreślić, że jej wartość nie zawsze jest wyrażana w pieniądzach. Chociaż w wielu przypadkach stanowi pośredni efekt, który znajduje swoje odzwierciedlenie również w finansowych zyskach przedsiębiorstwa.
Miara konwersji może być inna, w zależności od firmy, branży, jak i wyzwań. W przypadku sklepów internetowych (e-commerce) są nią zazwyczaj zakupy. W serwisach skupionych na promocji usług – przyjmuje przeważnie formę ilości pozyskanych kontaktów (tzw. leadów). Z kolei, jeśli mowa o tzw. serwisach contentowych, które opierają swoje dochody o publikowanie reklam – makrokonwersją będzie najczęściej czas spędzony na stronie (dla rozliczenia w formie CPM), a także zainteresowanie samymi reklamami (kliknięcia w kreacje – rozliczane w formie CPC).
W tym miejscu chciałbym również wspomnieć o zdecydowanie mniej popularnej formie makrokonwersji, którą stosują tzw. witryny serwisowe. W ich przypadku miara ta odnosi się nie do generowanych przychodów, ale przede wszystkim do oszczędności. W praktyce może nią być znalezienie przez użytkownika odpowiedzi na stronie internetowej, które pozwala ograniczyć lub całkowicie wyeliminować udział “żywnej obsługi” (w tym odciążyć infolinie czy osoby odpowiedzialne za obsługę zapytań mailowych).
Warto wziąć pod uwagę, że konwersja nie zawsze musi być wyrażana wartościami pieniężnymi. W wielu przypadkach stanowi pewną formę miary, która dostarcza informacji o tym, jakie cele zostały zrealizowane przez użytkowników, a co za tym idzie – jak daleko “przesunęły” ich działania na danej ścieżce zakupowej i nie tylko.
W tym obszarze największą rolę odgrywają tzw. mikrokonwersje. Jest to cały szereg różnych aktywności, które mogą potwierdzać to, że dany użytkownik jest zainteresowany ofertą i istnieje duża szansa, iż już wkrótce wróci do serwisu, aby kontynuować ścieżkę i doprowadzić do finalnej (makro) konwersji.
Zgodnie z tym podejściem, mikrokonwersja może być mierzona za pomocą:
Podstawowy wzór wskaźnika konwersji przedstawia się następująco:
Interpretacja otrzymanych wyników jest bardzo prosta. Mianowicie wyższa wartość wskaźnika dostarcza informacji o tym, że firma lepiej realizuje założone przez siebie cele.
W tym miejscu warto również zaznaczyć, że w tzw. Universal Analytics znajdują się 2 rodzaje tego współczynnika.
Pierwszym z nich jest współczynnik konwersji e-commerce, który odnosi się bezpośrednio do mierzenia skuteczności działań sklepów internetowych. Jego wzór wygląda właśnie tak:
Innym stosowanym w GA wskaźnikiem, jest ten dotyczący bezpośrednio tzw. celu. On kolei może odnosić się do innych akcji, które mogą wykonywać użytkownicy strony www (w tym wspomnianych już: pozostawianiu danych kontaktowych, pobierania plików, jak i wielu innych). Jego wzór przedstawia się w taki sposób:
Jak łatwo zauważyć – pierwszy ze współczynników odnosi się bezpośrednio do zakupów dokonywanych w sklepach internetowych. Natomiast drugi z nich dotyczy konwersji, która może być definiowana na różne sposoby (uzależnione od celów i potrzeb właściciela biznesu).
Oprócz samej wartości, która podlega analizie, tym, co odróżnia oba współczynniki, jest również sposób podejścia do ich mierzenia.
Jak widzisz, konwersja niejedno ma imię, a to, jak ją mierzyć i jaka jej wartość będzie dla Ciebie zadowalająca, zależy głównie od Twoich celów, potrzeb, a także specyfiki Twojego biznesu.
Mam nadzieję, że treść tego artykułu przybliżyła Ci ten temat i pozwoliła zrozumieć nie tylko, czym jest konwersja, ale także dowiedzieć się, jak podchodzić do wyznaczania, mierzenia i interpretowania jej wartości.
Szukasz innych ciekawych wpisów? Więcej praktycznej wiedzy na temat analityki, w tym stosowanych miar czy wskaźników, czeka na Ciebie na naszym analitycznym blogu Conversion. Gorąco zachęcam do regularnego zaglądania na nasz serwis!
