Firma CKE Restaurants Inc. buduje świadomość marki dzięki Google Analytics.

Biznes

Rozwój wszechobecnych dziś restauracji szybkiej obsługi to historia entuzjastycznych młodych przedsiębiorców, z założycielem CKE Restaurants Carlem N. Karcherem na czele – to on zaspokoił amerykański apetyt na mobilność i tanie posiłki wysokiej jakości. Branża restauracji szybkiej obsługi wyrosła na samochodowej kulturze Południowej Kalifornii w okresie II wojny światowej i późniejszym, rozwijała się wraz z krajową siecią autostrad i stała się częścią amerykańskiego stylu życia.

Dziś do CKE należą jedne z najpopularniejszych w USA regionalnych marek restauracji szybkiej obsługi, takie jak Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill oraz Green Burrito. System CKE obejmuje ponad 3200 lokalizacji w 44 stanach i 13 krajach.

Podejście

W przypadku większości restauracji szybkiej obsługi wykorzystanie internetu do budowy świadomości marki to musztarda po obiedzie, ale CKE Restaurants stanowi wyjątek. Dla CKE internet to jeden z najważniejszych środków budowania świadomości marki. Witryny Carl's Jr. i Hardee's to interaktywne centra rozrywki dla klientów CKE, oferujące gry zręcznościowe, reklamy TV, interaktywne menu, lokalizatory lokali oraz informacje na temat odżywiania. W witrynach dostępne są również zapowiedzi filmów i nagrania wideo, a także loterie i promocje cenowe partnerów takich jak New Line Cinema, Motorola i Napster.

Najostrzejsze miejsce CKE w internecie, które w ciągu pierwszych trzech tygodni odwiedziło 4 miliony osób, to witryna www.spicyparis.com, zawierająca zbyt ostry dla telewizji spot z Paris Hilton myjącą samochód i zajadającą się bułami Carl's Jr. Spicy Burger. W witrynie dostępne są również ujęcia Paris z produkcji spotu oraz parodia reklamówek Paris Hilton z seksownym „Eugeniuszem”, który jest żywym dowodem na to, że najważniejszy jest zawsze dobór obsady.

„Naszym celem jest skupienie całej uwagi użytkowników na markach CKE” – mówi Dustin Callif, dyrektor zarządzający w Spacedog, interaktywnej agencji marketingowej CKE. „Aby sprawdzić, czy osiągamy nasze cele, potrzebujemy danych, takich jak średni czas spędzony w witrynach CKE, a także informacje o powracających użytkownikach i jakości odwiedzin”.

Agencja Spacedog miała własne narzędzie analityki internetowej, ale okazało się ono nieskuteczne. „W naszym starym narzędziu analiz i raportów wygenerowanie samych podstawowych danych dotyczących odwiedzin, odsłon stron i kliknięć zajmowało kilka minut na jedną stronę” – wyjaśnia Justin Bain, dyrektor marketingu w Spacedog. „Traciliśmy tyle czasu na generowanie raportów, że nie starczało go na analizowanie danych”.

Szukając usługi analityki intenetowej o większej wydajności i większych możliwościach, agencja Spacedog założyła konto Google Analytics. Dane potrzebne do zwiększenia skuteczności kampanii marketingowych i promocji firmy CKE były dostępne od ręki.

Wyniki

Dla zespołu Spacedog rozpoczęcie korzystania z Google Analytics było łatwe, zwłaszcza dzięki przejrzystości i prostocie interfejsu. „Gromadzenie dużych ilości danych to jedno, a możliwość czytelnego sortowania i wizualizacji wyników to zupełnie co innego” – stwierdza Bain. „Google Analytics ma świetny interfejs. Zarówno my, jak i CKE uwielbiamy graficzny widok globalny, na którym widać wszystkie miejsca w świecie, z których ludzie odwiedzają ich witryny”.

Większa widoczność, niższe koszty

W ciągu pierwszych kilku tygodni kampanii Spicy Paris około 50 000 osób kliknęło kupon Spicy Burger, a ponad 60 000 kliknęło lokalizator restauracji. Ponad 60 000 osób skierowało znajomych do nagrania wideo Spicy Paris. „Tego rodzaju marketing wirusowy, w którym ludzie wzajemnie polecają sobie i oglądają wideo, nie jest możliwy w telewizji, a uzyskanie takiej widoczności reklamy telewizyjnej kosztowałoby wiele milionów więcej” – mówi Callif.

Zoptymalizowany projekt witryny

Na podstawie danych z raportów Google Analytics Callif i Bain mogą szybko sprawdzać zmiany wartości procentowych odsłon stron, kliknięć i innych czynników pomiaru skuteczności kampanii. Jedną z najważniejszych informacji dla zespołu Spacedog jest średni czas spędzony w poszczególnych witrynach. Jako system restauracji szybkiej obsługi firma CKE jest mniej zainteresowana współczynnikami klikalności – istotniejszy jest czas spędzony przez użytkowników na interakcji z jedną z marek należących do CKE. Dane z Google Analytics pozwoliły ustalić najpopularniejszą sekcję witryn Hardee's oraz Carl's Jr.: dział gier, w którym użytkownicy grają w internetowe gry zręcznościowe. „Podejrzewaliśmy, że to gry cieszą się największym powodzeniem, ale dzięki Google Analytics wiemy to na pewno. Dlatego z myślą o użytkownikach dodamy następne gry w witrynie” – zdradza Bain.

Możliwość marketingu bezpośredniego

Gdy użytkownicy witryn CKE rejestrują się w loteriach lub promocjach, Spacedog zapisuje ich dane w bazie danych. Dzięki temu możliwe jest prowadzenie wobec nich marketingu opartego na zarządzaniu relacjami za pomocą biuletynów rozsyłanych pocztą elektroniczną. CKE oferuje w swoich witrynach również kupony oraz lokalizator restauracji. Korzystając z Google Analytics, Callif i Bain mogą śledzić skuteczność tych strategii, co wcześniej nie było możliwe.

Google Analytics pozwala agencji Spacedog śledzić również procent powracających użytkowników, stanowiący barometr powodzenia comiesięcznych promocji. Celem jest ponowne przyciągnięcie użytkowników i nakłonienie ich do wprowadzenia danych osobowych do bazy danych CKE. We wrześniu 2005 r. dane Google Analytics wykazały skokowy wzrost liczby powracających użytkowników o 20%, a 25% osób biorących udział w loteriach i promocjach cenowych zaprenumerowało biuletyny CKE.

Szybsze uzyskiwanie wglądu

Gdy miliony ludzi przechodziły do witryny spicyparis.com w pierwszych trzech tygodniach, Google Analytics sprawowało się idealnie. „Biorąc pod uwagę nawał danych, zwłaszcza w przypadku Spicy Paris, nieocenioną wartość miała dla nas możliwość szybkiego ich przetworzenia i uporządkowania według dat wyszukiwania, odwiedzin, kliknięć, a następnie porównania zakresów dat” – mówi Bain. „Wyeliminowaliśmy znaczne opóźnienia, typowe dla wcześniej stosowanego przez nas rozwiązania”.

Fundament przyszłych działań marketingowych

Dane z Google Analytics trafiają do bazy danych CKE Restaurants, a ponadto dzięki Google Analytics witryny CKE służą jako pracownie badań marketingowych, gdyż możliwe jest sprawdzenie, które funkcje cieszą się największym powodzeniem i napędzają pobieranie kuponów. Co ważniejsze, usługa Google Analytics umożliwia CKE eksperymenty z marketingiem nietradycyjnym. Internet nadal stanowi względnie niewielką procentowo pozycję w całkowitym budżecie marketingowym firmy, ale koszty produkcji i koszt wyświetlenia są znacznie niższe niż w przypadku telewizji”.

„Za ułamek naszego ogólnego budżetu medialnego możemy uzyskać znakomitą widoczność w internecie” – mówi Brad Haley, wiceprezes wykonawczy i dyrektor generalny ds. marketingu w Carl's Jr. i Hardee's. „W ciągu następnych 4 do 10 lat budżet na produkcję i nośniki będzie przesuwany z nośników tradycyjnych do nietradycyjnych. Będziemy się reklamować i promować przede wszystkim w internecie”.