Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem wykorzystuje Google Analytics do podniesienia zwrotu z inwestycji w internecie i wspomagania leczenia pacjentów w całym kraju.

Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem zostało założone w 1913 r. przez piętnaścioro lekarzy i biznesmenów jako „ogólnokrajowa, oparta na społecznym wolontariacie organizacja zdrowotna, poświęcona wyeliminowaniu nowotworów jako poważnego problemu zdrowotnego”. Towarzystwo propaguje swoje cele dzięki wysiłkom dwóch milionów wolontariuszy z całego kraju, zaangażowanych w różne badania, a także programy edukacyjne i wspierające. Przeznaczając w 2005 r. 605 milionów dolarów na te programy, a także 261 milionów dolarów na zarządzanie i gromadzenie funduszy, Towarzystwo stało się drugim co do wielkości, po rządzie Stanów Zjednoczonych, działającym non-profit źródłem funduszy na badania nowotworów. Obecnie Towarzystwo posiada około 3400 lokalnych biur z filiami we wszystkich 50 stanach, a najnowsza odsłona witryny Towarzystwa, www.cancer.org, jest działającym online zapleczem dla coraz szerszych wysiłków w walce z rakiem. Inicjatywy online stanowią coraz większą część wysiłków Towarzystwa, zmierzających do przekazania ważnych informacji dotyczących nowotworów osobom, które tych informacji potrzebują.

Wyzwanie

W walce z rakiem liczy się każda kwota. Jako witryna .org, nasze Towarzystwo ceni sobie decyzje oparte na liczbach i danych. W ten sposób możemy najlepiej wykorzystywać fundusze. Proces ten komplikuje brak pojedynczego, jasno określonego celu, jakim jest na przykład wysokość sprzedaży dla firm nastawionych na zysk. Metody osiągnięcia celów społecznych są bardzo zróżnicowane. Do walki z rakiem uzyskujemy pomoc z wielu różnych źródeł. Nasze narzędzia to między innymi program badawczy, w którego finansowanie zaangażowało się ponad 40 noblistów. Prowadzimy również programy profilaktyczne dotyczące dietetyki i używania tytoniu oraz usługi dla pacjentów, które pomagają im unieść ciężar diagnozy. Obecność naszego towarzystwa w sieci obejmuje wachlarz stron partnerskich, sieci społeczne, strony wiki, projekty otwartego oprogramowania oraz wiele aplikacji internetowych, a wszystko musi być nieustannie oceniane pod kątem skuteczności. „Korzystaliśmy już z innych rozwiązań dotyczących statystyk stron, jednak do tej pory nie używaliśmy uzyskanych parametrów do podejmowania decyzji biznesowych w takim stopniu, jak byśmy chcieli” – powiedział Alexander Negash, menadżer ds. statystyk sieciowych i doświadczenia użytkownika. „Google Analytics stało się dla nas cennym narzędziem pomiarowym w wielu kanałach. Dzięki niemu posiadamy całościowy obraz wszystkich prowadzonych przez nas kampanii”.

Wyniki

Dzięki Google Analytics Towarzystwo mogło zoptymalizować swoje słowa kluczowe AdWords, a także dopasować do nich witrynę, tworząc zawartość przyciągającą darczyńców i poprawiając wynik finansowy. Towarzystwo było wśród pierwszych użytkowników Google Analytics po uruchomieniu bezpłatnej wersji w roku 2005. Najbardziej oczywiste korzyści były widoczne od samego początku – między innymi szacowanie zwrotu z inwestycji w kampanię AdWords dzięki obliczeniu różnicy między wydatkami na AdWords a wpłacanymi online darowiznami. Zespół online Towarzystwa odkrył, że raporty Google Analytics dotyczące e-commerce to doskonałe narzędzie śledzenia wielu przedsięwzięć, łącznie z odnoszącym wielkie sukcesy internetowym sklepem TLCdirect.org, sprzedającym produkty wspomagające leczenie nowotworów. Wykorzystanie Google Analytics w przypadku TLCdirect.org umożliwiło Towarzystwu śledzenie skuteczności produktów oraz sezonowych trendów w zakupach, a także wpływ inicjatyw marketingowych. Wykorzystując Google Analytics do śledzenia skuteczności Google AdWords w TLCdirect.org, Towarzystwo było w stanie osiągnąć współczynnik klikalności (CTR) 908,22%, przy średnim zwiększeniu zwrotu z inwestycji o ponad 116% (niektóre słowa kluczowe przynosiły zwrot z inwestycji powyżej 600%).

Google Analytics odegrało także kluczową rolę w wielu prowadzonych przez Towarzystwo programach edukacyjnych dotyczących nowotworów i wykorzystujących najnowsze technologie. Działania członków lokalnych społeczności są główną metodą rozpowszechniania informacji dotyczących prób klinicznych i metod leczenia.

Nawet pojedyncza informacja dostarczona we właściwym czasie może uratować ludzkie życie. Towarzystwo prowadziło próby wykorzystania kampanii marketingowych w wyszukiwarkach na telefony komórkowe przy użyciu programu Google AdWords w celu podniesienia poziomu świadomości społeczeństwa na temat otwartych prób klinicznych i propagowania dotyczącej ich usługi wyszukiwania dopasowań. Usługa Google Analitics została zainstalowana w wersji witryny na telefon komórkowy. Była ona używana do śledzenia kampanii w całej rozciągłości, od momentu, w którym użytkownik kliknął na link AdWords, aż do wykręcenia przez niego numeru całodobowej informacji Towarzystwa. Widoczna poprawa skuteczności przyciągania pacjentów do prowadzonych przez Towarzystwo otwartych prób klinicznych i usługi wyszukiwania dopasowań była możliwa dzięki śledzeniu i raportowaniu przez Google Analytics każdego ich kroku.

Mimo niewielkiego doświadczenia z analityką internetową, Towarzystwo było w stanie jeszcze bardziej kreatywnie wykorzystać śledzenie. Wewnętrzne wyszukiwanie w należących do Towarzystwa witrynach sieciowych zapewnia Moduł wyszukiwania Google – zintegrowane rozwiązanie sprzętowo-programowe, indeksujące informacje korporacyjne. Ustawiając unikatowe adresy URL dla wyszukiwań wewnętrznych, Towarzystwo mogło przeanalizować ruch generowany przez użytkowników w ramach tych wyszukiwań i stwierdzić, że stanowi on 20% całego ruchu, co jest ilością znaczącą. Analiza wyszukiwań wewnętrznych pozwoliła stwierdzić, które tematy i linki są popularne wśród użytkowników – na przykład jeden z wytwórców peruk dla pacjentów po chemoterapii. Tego rodzaju obserwacje pomagają Towarzystwu w ważnych i cennych działaniach wspierających pacjentów z nowotworami, także w kwestiach niezwiązanych z fizycznym leczeniem.

Towarzystwo używa Google Analytics do zoptymalizowania zasobów sieciowych obejmujących cały wachlarz celów, poczynając od znajdującej się w zasięgu ręki optymalizacji marketingu w wyszukiwarkach, a kończąc na złożonym śledzeniu treści i kampanii. Od zastosowania Google Analytics Towarzystwo wykorzystało zgromadzone konkretne dane jako podstawę do dwóch ostatnich zmian projektu strony domowej. Inne ulepszenia treści, takie jak testy A/B marketingu e-mailowego, zostały wprowadzone z użyciem śledzenia Google Analytics. W codziennych operacjach można wyśledzić polityczne punkty zapalne, dostarczyć potrzebne dane wewnętrznym akcjonariuszom oraz stworzyć modele biznesowe tego, co powinno, a co nie powinno znaleźć się w witrynie internetowej. „Dzięki temu możemy rozważniej wydawać pieniądze na naszą misję i stwierdzić, czy nasze poszczególne segmenty spełniają swoje zadanie – a to jest dla nas bardzo istotne” – mówi Negash. „Google Analytics dosłownie pomaga w walce z rakiem”.